类型的Task-Technology适合搜索和购买Omnichannel上下文

文摘

技术的进步导致了急速精通科技的消费者展示日益复杂的行为。过去,消费者认为他们的搜索和购买在一个单一的物理存储。现在,然而,他们拥有大量的数码设备(台式机和/或手机),他们可以通过无缝切换频道搜索信息和购买。很少有研究调查桌面和移动渠道分别;这也许是第一个研究,探讨了影响作息形态(晚上和morning-type个人)在中国大学生的样本使用在线和移动渠道omnichannel过程。结果从一个样本的311数字消费者(台式机和/或手机)确认移动频道提供了更大的task-technology适合夜猫子受访者和桌面渠道现在更好task-technology适合morning-type受访者从事omnichannel过程。此外,本研究讨论了经理的贡献和见解omnichannel开发一个有效的策略。

1。介绍

在最近的时代,消费者的购物行为已经改变,因为他们已经经历了一个演变过程,从砖和迫击炮模型和多通道omnichannel (1]。在这方面,作者调查了消费者行为在多级渠道的渠道选择,收养,和使用(2,3]。此外,研究分析了重要驱动力通道选择和使用,包括通道属性、营销、心理、和社会因素(2- - - - - -4]。然而,它已被观察到零售业从多渠道转移omnichannel方法,因为方法的引入先进的在线渠道和新的数字频道,如移动渠道。因此,有越来越多的研究,研究移动商务,移动营销和社交商务(5- - - - - -8]。因此,研究人员现在正试图检查顾客的购物行为的链接omnichannel [9]。omnichannel行为是指使用数字和物理通道,提供消费者无缝购物体验,使他们能够切换频道几乎毫不费力地(10]。它提供客户随时随地自由购物,从而消除壁垒之间的通道(11]。现在,它是正常的使用数码设备为顾客购物。例如,仅在美国,49%的零售销售将通过数字设备(移动和在线)之前或在购物之旅(12]。此外,文献主要集中于离线和在线渠道之间的选择不同的购物决策阶段(1,13]。但新形式中可以看到omnichannel由于技术的进步;客户现在使用越来越多的设备购物如平板电脑、ipad和智能手机和电脑。因此,正如离线和在线渠道已经被隔离,同样,电脑和便携式设备(主要是平板电脑和智能手机)可以分离,因为他们拥有evidence-rich差异的可移植性,屏幕大小,容量,易用性,和性格14,15]。这两类设备的搜索和购买任务性能也不同,为手机提供即时,节省时间的,基于位置的内容和图像和语音搜索功能,而桌面提供更多的注重细节的信息,更好的评价,和更丰富的内容。这种变化,研究区分桌面/网上购物行为(以下这两个术语可以互换)和移动渠道仍然稀少。异常包括这项研究是由福尔摩斯et al。16]他们探索消费者的使用移动渠道的决策过程和状态的差异使用在线,离线,和移动渠道,证明在通道属性偏好不同在线和移动客户。

在这方面,有task-technology符合理论引入“TTF Goodhue和汤普森[17]。TTF解释最优选择的技术来执行一项任务。此外,TTF大多已经从任务和调查技术特点的观点(18,19),但个人特点如何执行任务的效果这适合一直在探索20.,21]。所以问题是客户的个体差异如何影响之间的选择移动和在线omnichannel执行搜索和购买任务?因为它是明显的文学频道属性(数字或其他)引导客户选择的不同阶段的决策过程22,23]。因此,目前的研究试图洞察omnichannel行为使用一个不同的角度,即。,结合个人的特点和类型(昼夜节律)。昼夜节律或时间类型是指不同个人的睡眠模式和时间管理的能力,这对他们的行为产生影响。文献证实,不同类型(晚上或早晨)表现出不同的行为和性格24]。早晨类型喜欢早上醒得早,完成任务时间。但是晚上类型用于醒来晚了,喜欢晚上来完成他们的活动时间(25]。最初,时间类型构造研究在生物(26和心理领域27]。然而,时间类型的概念获得了更少的关注领域的市场营销和业务。异常包括Hornik和Miniero [28)关系研究类型的等待时间,服务评价和广告回忆性能和Gullo et al。29日)研究的时间与品种寻求行为。最好的作者的知识,这是第一个研究调查类型的omnichannel上下文。因此,本研究旨在解决重要的问题,时间类型(早上和晚上类型)如何影响移动和在线渠道之间的选择执行搜索和购买任务omnichannel购物过程。

本研究的主要差距由如下。首先,之前的研究主要集中在多渠道营销,很少有调查omnichannel营销。虽然大多数研究处理omnichannel过程的离线和在线渠道(PC),本研究整合了移动渠道。与之前的研究相比,本研究考察了两个最重要的阶段的决策过程搜索和购买30.]。特别是,这项工作调查的集体使用数字和线下渠道。其次,本研究分析个人结构导致消费者行为如何影响消费者参与omnichannel过程。第三,通过分析时间类型变量omnichannel过程中,本研究提供了一个深入了解omnichannel消费者行为,这很可能会吸引学者和企业的关注在未来的研究。最后,本研究探讨,时间类型如何影响任务(搜索和购买)技术(移动/桌面)适合omnichannel过程。

此外,之前的研究认为omnichannel订婚在西方从消费者的角度来看,本研究调查了omnichannel过程在中国语境。据博拉克(31日),80%的在线购物者是在18到35岁之间。根据团队(32),在2017年第二季度,在中国,网上B2C销售额约1326亿美元。因为大多数企业都在努力开发一个omnichannel策略为移动消费者,本研究将有助于院士和营销人员理解omnichannel消费者的日益增长的基础。

2。文献综述

2.1。时间类型

时间是唯一的有限的资产不能得到更多,不管金钱和地位。因此,有很多学科,特别是生物学和心理学,这给了太多关注个体差异的调查时间和睡眠管理及其对行为的影响。昼夜类型学(时间类型或昼夜偏好)包含三个风格的类型,早晨类型或“晚上云雀;“类型或“猫头鹰;”,无论是类型。猫头鹰有倾向睡晚,醒来很晚;他们在晚上更有活力,不均匀的睡眠时间表。相比之下,云雀倾向于醒得早,早上想完成任务。此外,许多作者表明时间类型等几个变量有显著影响抑郁,幸福感,个性,和学术成就33,34]。他们也表现出不同的工作接触,教育表现,等等。研究表明,晚上类型更沉迷于互联网,电脑游戏和手机35,36]。根据Bartel et al。37),从事信息和通信技术,如互联网,视频游戏,笔记本电脑,手机与后就寝时间。此外,猫头鹰长时间保持他们的设备(38]。所有这些属性与类型等个体差异,这可能会影响消费者行为在设备选择搜索和购买目的。在他们的研究中,Hornik和Miniero28]发现受试者显示广告回忆在高峰时间更大的能力而不是他们的非高峰时段。在他们的研究中对用户的行为在Facebook上,Horzum和Demirhan25)证实,作息形态影响的态度。总之,作息形态研究与许多技术和个性行为相关变量,但它在营销领域尚未引起足够的关注。此外,它可以是有趣的和有价值的调查类型的链接与task-technology omnichannel过程。

2.2。Omnichannel

在最近的过去,消费者用于访问实体店同时搜索信息和购买。今天,消费者都配备了一个充足的数字设备的范围。这些设备在本质上是多用途的,使信息搜索和共享,产品之间的比较,找到最好的提供,并通过首选的购物频道(39]。现在,离线和在线购物是一种常见的实践中消费者。此外,随着渠道和数量的接触点(移动设备、移动和笔记本应用和网站)正在增长,营销人员都面临着相当大的挑战来理解消费者行为在这样一个动态的环境中。这数字购物的新阶段,消费者使用和切换不同渠道之间无缝地称为“omnichannel”的过程(10,11]。Omnichannel被研究者所青睐,例如Kazancoglu和艾登(40]在omnichannel探索消费行为和购买意愿,布鲁姆et al。9展开,如何购买行为是基于由omnichannel促销和学习omnichannel和支付意愿,Juaneda-Ayensa et al。11)发现技术接受和购买意愿之间的关系在omnichannel背景下,和Rodriguez-Torrico et al。41]研究人格和个体差异如何影响的渠道选择omnichannel购物者。omnichannel不同于多通道的基础上整合的渠道,服务一致性,轻松切换(1]。购物者可能会通过手机搜索一个产品,在他们的笔记本电脑上进行比较,评估它的物理存储,最后,通过手机购物。这种行为不同消费者之间的每个个体都是独一无二的,都有不同的个性和偏好。因此,本研究倾向于解决时间类型和omnichannel关系数字消费者的搜索和购买。

2.3。理论基础

Goodhue和汤普森[17]介绍task-technology适合(TTF)理论,解释了技术执行任务的最佳选择。它已经被大量的研究,包括广泛使用来解释基于位置的服务和用户移动性(18),在线购买意愿(42),和无线技术采用(19]。此外,它已经从任务主要是研究和技术特征的角度来看,这意味着任务特征和技术特征确定task-technology之间的健康水平,但有个人执行任务的特点影响这个适合开发(21]。目前的研究揭示TTF通过勘探的角度在omnichannel背景下,个人的时间类型如何影响设备优先执行搜索和电子商务采购任务。

3所示。研究假设

移动应用的模式在晚上和早晨类型是不同的。Demirhan et al。43)报道,晚上类型是面向更多的技术,他们更倾向于使用手机。相比之下,早晨类型有更多关注传统媒体,而不太倾向于最新的技术(44]。此外,Bartel et al。37)表明,个体更倾向于移动应用有深夜的睡眠习惯。和这些习惯可以延长因为排放的手机可以延迟的昼夜节律45]。这些移动应用方面的个体差异也会影响和塑造消费者omnichannel行为。检查,移动设备提供的福利的大小,移动,和持续的网络连接让夜猫子理想选择消费者可以搜索信息,即时接收产品推荐,使随时随地快速购买(15,46]。此外,移动搜索和购买任务性能不同的在线/桌面,为手机提供即时,节省时间的,基于位置的内容和图像和语音搜索功能。因此,可以认为,晚上类型更倾向使用移动渠道在搜索产品的信息,甚至购买产品。或有可能晚上类型更倾向使用移动频道宣传效益得到公司和执行购买的物理存储。

之前的研究已经确定,晚上作息形态更冲动的个性(47,48]。已经确认,冲动与更大的使用智能手机在消费者可以搜索信息,使购买立即(49]。今天,数码购物者到处都有他/她的移动设备和在任何时候由于其便携性,和移动营销信号是为了增加冲动购买(50]。冲动购物的趋势预计刺激驱动和冲动买家积极应对这些刺激51]。因此,这些刺激提高紧迫感消费者的感觉,导致该频道吸引更多夜猫子类型。保持视图上面的理论支持,它是积极的H1。夜猫子类型倾向于使用更多的移动渠道morning-type作息形态参与omnichannel过程。H1_o。夜猫子类型不使用移动渠道比morning-type作息形态参与omnichannel过程。H2。夜猫子类型倾向于使用移动渠道比在线渠道参与omnichannel过程。H2_o。夜猫子类型不使用移动渠道比在线渠道参与omnichannel过程。

此外,在线omnichannel消费者可能倾向于沉思的行为。早晨类型(云雀)比晚上更有想法在引导着类型(猫头鹰)27),预计将考虑他们行为的后果(52]。云雀与意识相关联(53,54),指目标导向,小心,和更少的冲动。云雀往往组织良好,搜索者的详细信息。此外,云雀更多依赖联系需要减少不确定性,成为自信的对自己的判断。除了设备属性(一个更大的显示、高分辨率、简单的界面,更多容量,和更好的连接),在线渠道提供更大的获取信息(55]。消费者相信计算机提供更好的信息和评估设施(56比智能手机)。个人使用电脑主要是在他们的办公室和家庭长时间和显示更多的购买的行为。智能手机屏幕太小消费者浏览、搜索、轻松和评估信息和做出决定15]。意识到morning-type触觉信息消费者可以增强信心在他们的判断57),在线渠道提供更详细的信息和导航比手机更容易使决策过程更加容易。因此,morning-type购物者更喜欢在线渠道/移动渠道。因此,H3。Morning-type作息形态往往比夜猫子类型使用更多的在线渠道参与omnichannel过程。H3_o。Morning-type作息形态不使用在线渠道比夜猫子类型参与omnichannel过程。H4。Morning-type类型倾向于使用在线渠道比移动渠道参与omnichannel过程。H4_o。Morning-type作息形态不使用在线渠道比移动渠道参与omnichannel过程。

4所示。方法

4.1。样本和数据收集

样品由来自北京的大学生(清华大学)和古都西安(西安交通大学)。样本是基于打趣的论点31日),中国B2C电子商务零售行业包括消费者年龄在16岁到35岁的进行网上购物的85.5%,多数大学生精通技术,属于这个年龄范畴。此外,学生在首都领土(当前和古代)大学几乎来自全国各地。淘宝、京东(JD)和vip.com每月有超过10亿活跃用户(31日]。淘宝和jd.com是中国最大的电子商务平台。这是显著的,在2017年第二季度,在线B2C零售市场超过8600亿元(合1324亿美元),增长32%比2016年同期(31日]。因此,大学生被选为调查对象。

通过调查收集的数据来自30个^th2017年10月1^圣2018年2月使用便利抽样法作为样本容易在大学的前提。一开始,调查问卷是翻译成中文在汉英语言专家的帮助下,随后分发给17个学生和三位教授他们的反馈和建议。必要的改变是之前分发到实际样品。总共有505在线问卷分发通过微信(微信是中国的多功能社会应用一个活跃的用户超过10亿,2018年被认为是所有类型的通信的应用由于其广泛的功能和平台;除了社会关系,它可以用于支付、购物、教育目的,等等。)二维码,其中410被返回,311被发现适合进一步分析。扫描二维码后,受访者针对调查问卷与“wjx.cn”数据库,数据收集服务在中国广泛使用的研究目的。调查问卷的二维码被分发到15^th2018年1月,确保受访者有充裕的时间来扫描和应对二维码,链接到在线问卷依然活跃,直到1^圣2018年2月。5元的红色包(通过微信转移钱天赋)给受访者鼓励他们完成调查。值得注意的是受访者可以提交问卷和接收优惠券从任何给定IP地址只有一次。这帮助我们减少受访者的偏见。

4.2。变量的操作化

在第一部分的调查中,受访者被问及自己的电子商务平台,多年来使用这些平台的经验,年龄、性别和教育水平。第二部分调查包括时间类型和omnichannel过程。这些变量是采用从文献和根据之前的研究都是可靠的。测量时间类型,定做的组合规模(CSM)采用类型学(早上、晚上,无论是)基于10^th和90年^th百分位数(58,59]。量表有13个李克特量表项目(3项5和10分制评分项)13至55岁最大的最低分数。CSM的截止点的分数在我们的研究中是28岁,38岁的分别。虽然分数低于28表示更多的类型,分数高于38表示更多的人有关。我们研究的因变量是omnichannel过程采用从[41]。omnichannel过程有四项,即移动omnichannel过程(离线搜索和购买移动;b:移动搜索和购买离线)和在线omnichannel过程(c:搜索离线和在线购买;d:在线搜索和购买线下)排名在5点李克特量表(1强烈不同意5:强烈同意),显示消费者参与omnichannel行为。

5。数据分析和结果

表1提出了受访者的个人信息。样品几乎是同样分为男性和女性,和大多数学士和硕士学生使用电子商务平台(淘宝和京东)。

单独的验证性因素分析(CFA)确定完成时间类型规模和omnichannel量表的因素结构。结果与CFA时间类型规模表明,模型具有较好的符合χ²/df= 2.03 (χ²/df< 3),RMSEA = 0.058 (RMSEA < 0.08), CFI = 0.936 (CFI > 0.90),和NNFI = 0.919 (NNFI > 0.90)。因子载荷范围在0.428和0.642之间。克伦巴赫α的值是0.799。这些发现表明时间类型量表的信度和效度是保证。此外,CFA omnichannel规模的相关结果表明,模型具有较好的符合χ²/df= 2.11 (χ²/df< 3),RMSEA = 0.060 (RMSEA < 0.08), CFI = 0.95 (CFI > 0.90),和NNFI = 0.91 (NNFI > 0.90)。因子载荷范围在0.538和0.704之间。克伦巴赫α的值是0.718。因此,omnichannel量表的信度和效度也满意。为了检验研究假设,进行单变量分析借助SPSS 20。为此,时间类型的变量特征分成两组(晚上类型和早晨类型)根据录取分数线(58]。根据第十和第90百分位数,晚上类型占40.24% (n= 165),既不占24.14% (n= 99),早晨类型占35.62% (n= 146)。此外,独立样本t以及采用分析组间均值差异。结果表明,晚上类型的平均值是2.84,明显不同于早晨类型的平均值(3.77)与(t> 2, )。后确定的意思是早上和晚上组差异,这些因素与因变量的测试研究。表2和3表明,晚上类型更加频繁使用移动渠道(意味着= 3.95,SD = 0.56)比早晨类型(意味着= 2.71,SD = 0.78) (F> 5, ),因此确认H1和拒绝H1_o。

此外,表4和5表明,早晨类型更频繁的使用在线渠道(意味着= 3.85,SD = 0.61)相比,晚上类型(意味着= 2.97,SD = 0.87) (F> 5, ),因此确认H3和拒绝H3_o。

两两比较(表6)表明,晚上类型的平均值大于移动omnichannel过程比早晨类型(平均差= 1.23, )和较小的在线omnichannel过程比早晨类型(平均差=−0.874, ),因此确认H2和拒绝H2_o。此外,成对比较表显示,意思是早晨类型的值大于在线omnichannel过程相比,晚上类型(平均差= 0.874, )和较小的移动omnichannel过程比晚上类型(意味着差异=−1.23, ),因此确认H4和拒绝H4_o。

最后,假设表给出的摘要7。

6。讨论

目前,精通科技的消费者拥有数码设备,特别是手机和电脑做出购买的决定,让他们更多的控制和访问世界日益增长的电子商务。他们使用数字设备收集和传播信息在购买周期的每个阶段。本研究结合有趣的变量类型归属,表示个体差异基于他们的睡眠周期。结果表明,夜猫子类型更倾向于使用移动频道相比morning-type omnichannel过程中类型。类似的结果给出了(41)报道,买家高冲动喜欢移动omnichannel比那些低冲动。它已被证明那天晚上类型本质上是冲动的。此外,研究表明,晚上类型是面向更多的技术和沉迷于手机,互联网,和电脑游戏。此外,搜索和购买任务不同于彼此,手机和台式电脑,手机提供即时、省时、定位、定制的内容和图像和语音搜索功能,提供更大的消费者task-technology适合夜猫子。第二个结果确定那天早晨类型更倾向于使用在线或桌面omnichannel比晚上类型。先前的研究表明,早晨类型有更多的注重细节信息和冒险者较低(25,27,43]。因此,他们可能会选择桌面通道作为最佳来源作出购买决定。本研究有助于文学在几个方面。首先,类型相关的消费者行为,分析了第一次omnichannel上下文。第二,这些变量影响omnichannel过程通道使用搜索和购买阶段,确定渠道偏好。研究结果提供了基础的结论,晚上类型选择移动设备和早晨喜欢omnichannel过程中在线渠道类型。这些发现证实,个人特征影响task-technology健康。移动设备提供的福利的规模、流动性,和持续的网络连接夜猫子的消费者的理想选择,因为他们可以搜索信息,收到即时推荐产品,使随时随地快速购买(15,46]。在中国背景下,越来越多的手机用户,改善生活方式,值得信赖的电子商务平台,最重要的是,微信付款和折扣券购买通过移动设备的理由这样的行为。

电脑和笔记本电脑为网上omnichannel消费者提供独家的好处。Morning-type个人良好的规划者,搜索者的详细信息,依靠更多的触觉信息做出自己的决定。他们在购物表现出的行为。采购过程也是他们更容易获得高清视频,图像,和评论在大屏幕上,满足决策需求(56]。还有另一种解释消费者使用笔记本电脑来寻找信息,进行比较和随后访问实体店做最后的决定;他们需要联系并检查之前或之后购买的产品。此外,他们可以评估一个产品在店里来满足他们的信息需求和实时的购物经验30.]。因此,在线/桌面通道提供更好的task-technology适合早上购物者类型。最后,通过本研究的结果,可以得出结论,作息形态显著影响omnichannel过程参与。夜猫子个人喜欢移动渠道/在线渠道和morning-type个人支持在线渠道/移动频道。

7所示。管理的影响

今天,omnichannel过程使用者使用许多管道和设备同时在他/她的采购之旅。数字和物理通道之间的鸿沟似乎没有那么重要技术的消费者访问物理和数字频道互换,并期望在产品一致性。这个概念表明,企业需要开发一个omnichannel策略能够迎合现代消费者的需求,并创建一个统一的经验在所有频道。未能这样做可以激怒顾客,使他们转向其他选项容易零售世界的无缝访问。此外,随着移动omnichannel消费者更晚上类型和冲动,他们想要一个快速的购买过程。他们更活跃的深夜和访问他们的移动设备,因此企业应该设计策略,为他们提供一个快速而简单的购物体验。为此,营销人员需要开发一个应用程序和/或网站,很容易办理登机手续,退房,导航。信息和产品显示的大小和质量必须是适当的。夜猫子消费者深夜手机用户,公司可以为他们提供冲动自然产品在移动渠道受到好评。在商店提供wi - fi设备可以产生积极的响应等消费者他们可以连接移动设备进行多用途的任务,从而做出决定。 Offering discount coupons on purchase via mobile channels can also attract the traffic. Furthermore, mobile-based location marketing is a growing trend and evening types are risk takers and innovation seekers, so they are more open to share their location and information which can help businesses to target them effectively Moreover, morning types have risk prevention focus; they have less tendency to share their location and private information; thus, marketers should make strategy accordingly to target them. Another insight for marketers is that evening types face more health-related issues, including insomnia, obesity, and addiction to gaming, so gym businesses and fitness consultants can target such persons over mobile channel to yield favorable response. Furthermore, mobile marketing is a growing trend and if marketers know their potential customers and their channel preference, then they can tailor their marketing signals (SMS, MMS, and Websites) accordingly.

数据可用性

这项研究是一个系列研究的一部分进行的一组研究人员,和一些平行研究仍在进步;使用的数据来支持本研究的发现正在禁运,而研究成果商业化。请求数据后12个月内出版通讯作者的这篇文章将被视为相互协商相关的小组成员和研究人员。

附加分

这项研究中,和其他人一样,也有其局限性。例如,在中国背景下,移动渠道有更大的使用比一般在线渠道,与先前的研究在西方国家进行的。因此,进一步的研究可以有趣的在不同的国家和文化。而且,尽管这项研究调查omnichannel过程一般来说,未来的研究可以考虑调查不同的产品类别。尽管这项研究使用消费者的内部方面,未来的研究可以探讨外部通道属性等维度。因为作息形态分为上午和消费者只夜猫子,未来的研究也可以包括“类型”的深入了解消费者心理。

的利益冲突

作者宣称没有利益冲突。

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