烟草企业在线渠道竞争的定价决策

摘要

摘要根据我国烟草企业网络分销渠道的新测度方法，研究了三种双渠道结构下烟草企业在由两个制造商和一个零售商组成的供应链上的定价决策。三种双渠道结构包括没有在线渠道，一个厂家只有一个在线渠道，两个厂家有两个在线渠道。运用Stackelberg博弈分析了不同结构下的均衡定价策略，探讨了建立网络销售渠道的必要性和优势。研究结果表明，产品的可替代性对引入在线销售渠道有显著影响，在线双渠道结构相比传统零售渠道结构会导致制造商利润减少;因此，在线销售的双渠道结构并不是传统制造商的最佳策略。而且，当产品的可替代性较低时，控烟对网络销售渠道的效果不如传统渠道，反之亦然。

1.介绍

随着互联网各种应用的普及，网上销售已成为产品销售的重要渠道。大多数选择在互联网上开设第二销售渠道的企业都认为，与传统销售渠道相比，网络销售渠道在价格和便捷性方面具有竞争力。美国直销协会指出,美国在线销售了2005年10.3%的GDP占大约42%的最大因素在不同行业,包括惠普、IBM、伊士曼柯达公司,耐克、苹果,实现了网上销售的在线技术(1]．

网上销售渠道上的产品多样化，逐渐从以电子产品为主向以各行业为主转变。2011年11月，中国烟草公司进行了一项重大政策变化，试行网上销售。回顾中国目前的国内情况，烟草公司受到国家垄断政策的影响，该政策主张所有产品必须在烟草专卖局管理下销售。这使得与市场竞争发生了一定的距离。中国加入世贸组织后，随着烟草市场的逐步市场化和垄断制度的放松，烟叶进口关税从40%降至10%，烟草制品进口关税从65%降至25%，加强渠道营销的迫切性增强。目前，不再需要“烟草专卖零售特别许可证”，允许300万有烟草专卖零售许可证的零售商销售外国卷烟。随着世界范围内禁烟运动的盛行，国外烟草市场大幅萎缩，跨国烟草巨头纷纷将目光投向中国市场。摩根士丹利在2005年的一份报告中指出:“中国加入世界贸易组织后，垄断结构将得到释放。对于领先的烟草公司来说，中国是最后一个未开发的大国。”在这种前景下，中国烟草企业将重点转向年轻一代，并推出了在线渠道。 China’s advertising law prohibits tobacco advertisements in radios, films, televisions, newspapers, and periodicals (journals); thus, launching marketing strategies on the Internet and by social media is the rational option.

2009年，中国红云红河集团率先推出基于“烟草数字化整合推广营销渠道”的sns -online-community概念，产品人气大增。目前，烟草网络销售平台已经建立，并在全国范围内流行起来。这些平台的例子包括禁烟网站(http://www.yancaoke.com/)、新商联盟网上订购平台、西安市烟草专卖局网站平台(http://www.xayc.com.cn)、江苏烟草网上订购平台(http://www.njtobacco.com）.在我国烟草专卖制度模式下，烟草公司有一个共同的销售商。网络销售给传统的烟草垄断带来了巨大的挑战。烟草公司选择进入网上销售渠道，渠道结构的选择和定价都是至关重要的。

本文主要涉及双渠道结构、双渠道产品定价、产品可替代性等问题，其中双渠道结构问题在学术界占有重要地位。关于双渠道结构的选择，Park and Keh [2比较直销、零售和混合渠道等不同权利结构下的连锁利润，以帮助制造商做出最优渠道选择。研究表明，在混合渠道中，制造商和零售商获得的利润取决于成本结构和基准市场份额。采用混合渠道将有助于制造商增加产品的整体需求和自身的利润，提高供应链的整体绩效和社会福利。蒋等人[3.]，考虑消费者对网络渠道的接受程度，进一步分析网络渠道对供应链成员利润的影响，指出即使没有通过网络渠道销售，网络渠道也可以增加利润。库马尔和阮[4相信供应商可以从网上渠道获得利润，假设消费者对品牌或零售商忠诚。Cai (5]比较了四种渠道(单一直销渠道、单一零售渠道、直销结合零售渠道和双零售商渠道)对制造商、零售商和整个供应链的影响，得出双渠道的使用，结合网络和零售商渠道，为制造商带来比单一线上渠道更多的利润，在某些情况下比单一零售渠道产生更多的利润，这种双渠道帮助制造商和零售商抢占了主动权。

在双渠道定价研究方面，Yao和Liu [6]分析了在Stackelberg博弈和Bertrand博弈下制造商和零售商的双渠道价格竞争。卡塔尼等人[7]回顾了制造商的三种定价策略，即保持批发价格稳定，保持批发产品零售价不变，利用批发价格获取利润最大化。他发现，当网络渠道不方便或销售成本过高时，厂家很可能会维持双渠道价格不变。凯聪及Kök [8分析了当多个制造商通过同一零售商进行销售时，批发价格合同、数量折扣合同和两部分关税合同对供应链成员的影响。他们指出，虽然后两种合同可以协调供应链，但批发价格合同可以更好地缓解制造商之间的竞争。Friberg等人以瑞典市场上书籍和CD的价格为对象[9]调查了传统商店中此类物品与网上商店中此类物品之间的关系，发现单一网上商店的产品价格低于双渠道网上商店的产品价格。Zhang等[10]分析双渠道结构、产品的可替代性和渠道地位，以及这些因素是否影响制造商和零售商的定价。Liu等[11研究了在两个竞争的制造商、零售商和供应链中，销售市场规模不同的部分可替代产品的成本分担的有效性。李等人[12[摘要]研究了一个双渠道供应链，其中制造商为具有环保意识的人生产绿色产品，并在一致定价策略下，采用Stackelberg博弈模型讨论了集中和分散情况下供应链成员的定价和绿色策略。陈(13]采用传统的直接在线渠道作为其设置，评估价格方案和合作广告机制对双渠道供应链竞争的影响。

此外，Khouja和Zhou [14分析一家服务供应商的供应链，该供应商在其门店按面值销售产品和礼品卡。Cao等[15开发一个分析框架，以研究“线上到店”渠道对通过多种分销渠道向客户销售产品的零售商的需求分配和盈利能力的影响。本文还研究了产品的可替代性，因为可替代性是制造商和零售商之间竞争的关键因素。与其他研究不同的是，本文主要针对供应链的双渠道结构，研究了两个供应商通过一个共同的零售商销售产品的模式。

2.背景建模

我们考虑三种类型的双渠道供应链结构(图1)、传统的双制造商单零售商模型、单一制造商参与网络营销模型和两个制造商参与网络营销模型。在传统模型(模型A)中，制造商和零售商都是独立的决策主体，决策过程是Stackelberg博弈的两阶段过程。这些产品由零售商提供给消费者。在在线模式(型号B、C和D)中，制造商推出在线渠道，制造商和零售商同时提供产品。在模型A、B、C和D中，制造商是供应链的领导者，而零售商是跟随者。制造商的操作成本然后在传统渠道上决定批发价格对于零售商来说，零售商以零售价格销售其产品(，代表不同的制造商和零售商)。

我们假设制造商向唯一的零售商r销售不同的产品。批发价格确定为，零售商R以价格向消费者销售产品．网上渠道下的价格是；代表不同产品的市场需求;是代表市场对线上渠道下产品的需求，还是是每个产品的基本需求。

我们使用Cai建立的消费者效用函数[5，得到不同的产品需求函数如下: 在哪里为产物的可替代性。当，产品完全垄断;当当趋近于1时，乘积收敛到纯可替换。最大化的1)得到两种产品的需求函数如下:

为简单起见，我们假设制造商的生产成本和在线渠道的运营成本为零，并假设市场对基本产品的需求是，用来反映两个通道是对称的。

我们有下面的符号： :制造商在线渠道基本需求占比1。 :制造商基本需求占在线渠道的比例2。 :制造商在传统渠道的利润． :制造商在网上渠道的利润． :制造商在整个供应链中的利润． :零售商的利润。

因此，制造商及其在线渠道和零售商的利润函数可以写成

3.模型分析

３．１．模型A:双通道结构(MA)

在MA结构中，两家制造商向零售商提供产品，线上渠道均不开放，消费者只能通过零售商r购买产品。此时，决策顺序为制造商M1和制造商M2制定批发价格和,分别。在获得两种产品的批发价格后，零售商推出零售价格和，同时。根据(2)，我们知道产品的需求是 因此，零售商R的利润函数为

制造商的利润函数为．

引理1。在MA结构下，两个制造商向零售商提供自己的产品，最优批发和销售价格为

证明。参见补充材料中的在线补充文件中的附录http://dx.doi.org/10.1155/2015/424181．

零售价格不低于批发价格是很容易验证的正如我们所．

３.２．型号B:双通道结构(MB)

在MB结构中，制造商M1和M2设定批发价格，和同时，制造商M1在网上渠道定价．在获得，,，零售商决定零售价格为和．根据前面得到的需求函数模型，引入直销渠道后的需求函数为:

制造商的利润函数为

引理2。在MB结构下，两家制造商向零售商提供自己的产品，只有制造商M1推出在线渠道。最佳批发和销售价格为

证明。请参阅在线补充文件中的附录。

零售价不低于批发价，正如我们所．

３．３．模型C:双通道结构(MC)

MC结构中，制造商M1和制造商M2决定批发价格为和．同时，M2厂家通过线上渠道定价．在获得，,，零售商决定零售价格为和．与模型B相似，引入直销渠道后存在一个需求函数:

制造商的利润函数为

引理3。MC结构下，两家制造商向零售商提供自己的产品，只有M2制造商推出在线渠道。最佳批发和销售价格为

证明。请参阅在线补充文件中的附录。

零售价不低于批发价，如我们所见．

3．4．模型D:双通道结构(MD)

在MD结构中，制造商M1和制造商M2决定批发价格为和，同时;制造商M1和M2都推出自己的在线渠道，并决定在线渠道价格为和．在获得和和和，零售商R决定零售价格为和．与模型B和模型C相似，存在双通道需求函数:

制造商的利润是

引理4。在MD结构下，两家制造商向零售商提供自己的产品，两家制造商都推出在线渠道。最佳批发和销售价格为

证明。请参阅在线补充文件中的附录。

零售价不低于批发价正如我们所．

4.均衡分析

模型B和C是对称的通道结构;因此，我们只考虑一个。在三种双渠道模型下，我们将分析最优定价决策、渠道需求和渠道利润，并进一步分析引入在线渠道对制造商的影响。

4．1.对称的基本需求

在这种情况下，我们假设两家制造商在网络直接营销中基本需求的比例相同;也就是说,．通过第三节的数学分析，可以得到以下命题。

命题5。只有当是厂家的批发价吗在四渠道模式和需求完成;A、B、D型通道可以同时存在。同时，增加在线销售渠道可以提高制造商的整体利润，这与以下关系有关:

证明。请参阅在线补充文件中的附录。

我们可以得出结论，两个制造商同时增加在线接入比单个制造商在在线渠道中获得更多的利润。可选择的产品越多，通过网络渠道获得的利润就越高。

命题6。当，制造商在MD渠道模式下的批发价格为负值，无法满足实际情况。市场上只有A、B、C型。

证明。请参阅在线补充文件中的附录。

当，我们可以得到．尽管制造商不推出在线渠道，MB模式下的利润比MA模式下的利润高:

制造商开放的网络渠道比制造商获得更多的利润：

因此，当产品的替代在一定范围内时，推出网络渠道对对方是有利的，对双方都是有利的。

命题7。当，则在线渠道下的价格为，但它不满足现实。市场上只存在传统渠道的MA;在线渠道的利润可能会受到产品替代品的影响，在线渠道并不适用于任何情况。

证明。请参阅在线补充文件中的附录。

4．2．不对称的基本需求

在这种情况下，我们假设两家制造商在网络直销中基本需求所占比例不同;也就是说,．该模型涉及到各种需求组合和约束条件。因此，为了更直观地分析模型，下面给出模型的几个具体例子，分析产品的更替率和网络需求的分销率对制造商和零售商的影响，并考察这两种比率对网络渠道的接入策略的影响。参数满足；；．我们可以看到例如,，，结论符合我们之前的结果。

4．3．消费者福利与控烟分析

在上述结论的基础上，我们进一步比较了MA、MB和MD模型下的消费者福利水平，即消费者效用价值，并且随着。的增加的价值也逐渐增加。在在线渠道模型中，效用价值和是先升后降，当产品的可替代性越小，网络渠道的效用价值越大。我们还比较了效果对消费者福利。除了增加的效用价值降低了产品的置换率不断降低。

因此，我们可以得出结论，当产品替代度较小时，消费者在网络渠道中的福利高于传统渠道，控烟效果更差。随着产品替代的增加，消费者在传统渠道的福利越来越高，而消费者的福利却大大低于在线渠道，控烟效果优于传统渠道。

5.结论与未来研究

本文以烟草供应商和零售商为主要研究对象。制造商不仅要决定是否使用在线渠道，当他们只有一个共同的零售商，而且要仔细考虑他们可以从在线渠道获得多少利润。本文表明，并非所有开通网络渠道的企业都能获得利润。打开网络渠道的关键因素是产品的替代和网络渠道需求的分销。制造商可以通过销售较小的替代产品获得更高的利润，包括通过网络渠道。当产品替代超出一定范围时，打开网络渠道是无利可图的。完全放弃传统渠道而打开在线渠道也会导致制造商无利可图。

分析了不同渠道控烟对产品控制的影响。在传统渠道中，随着产品可替代性的提高，消费者福利的提高导致控烟前景更加黯淡。在网络渠道下，产品的可替代性和网络渠道对产品的需求增加，导致消费者福利较差，这对控烟来说是比较乐观的前景。

虽然本文比较了供应商和零售商在传统和在线渠道的利润，以及不同渠道的消费者福利水平，但本文有几个不足之处，可以考虑未来的研究。首先，本文假设只有两个制造商和一个零售商。未来的研究预计将考虑多个供应商和零售商，这一假设将是可行的。其次，为了便于研究，本文没有考虑更一般的随机需求报童模型，而是在假设两渠道强度对称的前提下，采用线性需求函数。第三，本文没有考虑成本。进一步的研究可以考虑传统和在线渠道下的运营成本，如运输成本，并考察不同运输政策下不同运营模式的效率。传统渠道与网络渠道之间的竞争也将是未来研究的重要方向。最后，烟草企业承担企业社会责任十分重要，如何在企业发展与企业社会责任之间取得平衡是值得烟草企业研究的问题。

利益冲突

作者声明本文的发表不存在利益冲突。

致谢

基金资助:国家自然科学基金项目(no . U1204701, no . 71301045, no . 71571117);上海大学创新能力建设项目(no . 15590501800)。

补充材料

参考文献

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