文摘

cocreation尽管越来越多的研究价值,研究参与者的使用价值的第三方托管虚拟社区仍然有限。本研究探讨参与者如何看待通过参与第三方托管虚拟社区和利用价值的影响参与者的使用价值在三个cocreation这些社区的典型行为:搜索信息,反馈,和coinnovation活动。参与者使用价值是一个多维结构包括五个维度:信息价值、娱乐价值、社会综合价值,个人的综合价值,和社区互动。我们也考虑是否使用不同的平台(网站,手机应用程序,或者两者兼而有之)施加放缓影响cocreation过程和识别显著差异的关系提出了基于平台参与者使用访问虚拟社区。该研究对比了使用虚拟社区TripAdvisor经验。PLS-SEM方法用于测试模型。在网站和手机应用程序模型比较,结果显示明显更强”路线的影响关系信息value-participants value-in-use-information搜索”的网站。同时,我们找到一个更强的路线对个人综合value-participants”value-in-use-feedback比网站用户移动应用的用户。在参与者的情况下只使用一个平台(网站或移动应用程序),而不是(网站和手机应用程序),使用一种技术的重量而不是coinnovation明显更大。本研究丰富了先前的研究,推进cocreation价值理论,为企业提供实用指导识别并鼓励cocreation行为,提高使用价值的虚拟社区的参与者。

1。介绍

互联网的出现,增加了可访问性的智能手机设备启用的新时代交互,大大影响了传统的生活方式。个人的新形式的沟通和消费通过互联网极大地改变了企业的营销实践,面对竞争日益激烈的全球环境和更复杂的消费者越来越需要更高的效率和客户满意度,更复杂的业务环境。目前互联网用户支持动态信息网站(社交网络、虚拟社区等)来表达他们的信仰和评价服务或产品,其他行为(1]。多个这样的传统企业网站缺乏能力因其静态特性和缺乏与用户共同进行价值将参与长期活动。公司可以利用信息和通信技术,以鼓励cocreation利用价值,然而,确保他们的生存和改善公司的业务结果。

现代市场营销的理论与实践(2是沉浸在服务主导逻辑(SDL) [3]。根据SDL,价值cocreation在离线环境中是一个关键的概念被广泛研究。尽管共识,虚拟社区构成cocreation理想生态系统发展过程,他们的研究是最近在数字环境和有限的4]。

Claffey和布雷迪5)确定三个主要类型的虚拟community-member-initiated firm-hosted,和第三方管理。Member-initiated虚拟社区建立了志同道合的人,可以面向社会或专业。例子包括Android自由软件社区。Firm-hosted虚拟社区是由公司各cocreation涉及他们的客户活动,如产品设计、产品测试、产品/服务支持,建立关系,了解消费者的感知价值,增加口碑沟通。由第三方第三方托管虚拟社区建立促进交流的产品,服务和信息(例如,eBay, TripAdvisor)。鉴于不同的虚拟社区的特殊性,需要深入的分析发生在每种类型的cocreation模型(5]。

cocreation价值的定义是一个复杂的过程和它的测量通过多维尺度研究了member-initiated和firm-hosted社区(6- - - - - -15]。然而,相比其他类型的虚拟社区的研究价值cocreation第三方托管虚拟社区是不发达16]。研究价值的cocreation在这种类型的社区16- - - - - -19]cocreation过程积极主动参与有限的用户交换相关信息,知识和经验(即。发电和输电的内容)。

基于SDL的原则,本研究认为价值cocreation第三方托管虚拟社区为社区创造使用价值感知的过程通过服务交流生态系统内的所有演员(消费者、潜在消费者,各种服务公司安置在这个平台上,和网站本身的经理)(2]。从这个角度看,目前尚不清楚用户如何生产出社区使用价值,如何评估这个值,这些值是如何反映在他们cocreation行为在社区。

由于提议的一个综合模型的价值cocreation第三方托管虚拟社区,虚拟社区的旅行者更具体地说,我们可以回答下面的问题:什么维度构成参与者cocreation利用价值吗?cocreation行为是什么?什么影响参与者的cocreation使用价值对当前cocreation行为?做参与者之间的关系cocreation使用价值和当前cocreation行为保持参与者使用网站和移动应用程序,那些使用两个平台吗?

回答问题提出了对管理的重视。它将帮助管理者管理的第三方虚拟社区来识别和营销努力关注维度,增加社区的价值通过其参与者感知的使用价值和刺激cocreation行为。虚拟社区的长期生存和价值,以及结果的公司住在社区里,cocreation过程很大程度上取决于一个满意的价值。

本研究的第一个理论贡献因此开发一个综合框架的第三方托管虚拟社区用户cocreation值。它使这个贡献通过识别的维度构成用户的cocreation上下文和使用价值用户的关系cocreation使用价值价值cocreation行为。此外,在一个虚拟的背景下,我们必须记住,今天的消费者数字,超级,习惯使用多种设备(智能手机、平板电脑和台式电脑)20.]。之前的研究表明,每种平台都有自己的特点,互联网用户的参与条件(16]。因此本研究认为可能的调节效应的关系中使用的平台/ s的影响参与者的cocreation使用价值cocreation行为,区分参与者只使用一个平台来访问虚拟社区(无论是网站或移动应用程序)和那些使用网站和手机应用程序来访问虚拟社区。缓和效应被认为是使我们能够分析用户价值的完整过程cocreation在第三方托管虚拟社区从多平台的角度来看。

本研究扩展了罕见的经验贡献使用多维集中测量两个参与者cocreation使用价值和cocreation行为相关的虚拟社区的旅行者。这种类型的第三方虚拟社区是极大的兴趣,因为它已经彻底改变了旅游业和旅游者的行为19]。例如,TripAdvisor,一个重要的虚拟社区的旅行者,每月积累4.55亿用户和超过6亿条评论21]。研究分析了平台的类型也没有用于访问游客影响价值的虚拟社区cocreation过程,即使真正的数据显示,85%的旅客咨询这种类型的社区计划旅行,46%的人使用移动应用在目的地(22]。先前的研究在虚拟社区的价值cocreation游客主要集中在检测其祖先和结果。祖先的确定包括特征environment-such易用性、感知效用,信息质量,吸引力的媒介9,11,23),和个人的动机9,11,12,18,24- - - - - -28]。后果分析包括参与社区对品牌资产的影响和/或打算使用产品或服务住在社区(29日,30.)和意图使用和推荐这些社区本身16,31日]。

2。文献综述

2.1。Cocreation和决心的社区使用价值

的基本前提SDL提供一个合适的值是如何创建的框架。这个新逻辑的框架内2,3),组织不被动的消费者创造和传递价值。相反,价值是生产出由多个演员或“共同创造”的例子中,利益相关者,公司和客户总是包括受益人(分别为前提6和10)[2]。中创建的,价值是一种独特的方法,进而取决于受益人。沿着这些线路,普拉哈拉德和Ramaswamy32)强调cocreation提供价值本身,因为它允许演员coconstruct个性化的价值来满足他/她的背景。个性化cocreation经历反映出个体选择与体验环境,另一个演员(如公司)便利。Cocreation来自个人的交互位于特定时间和空间上下文中的一个具体的行动。组织应该考虑这样一个事实:他们关注消费者的上下文和适应个人的重要环境,cocreation的价值就越大。据科勒et al。25和富勒33),虚拟社区代表理想情况下研究cocreation,因为它们构成空间,演员之间的对话是鼓励这些社区干预,使这些参与者充分发展自己,从而成为直接参与自己的cocreation经验。

总之,SDL强调价值总是生产出在多个演员和由受益人通过使用价值。使用价值是客户体验评价产品或服务主张超越其功能属性和按照他们的个人动机、专业能力、行动、过程,和性能(34]。SDL后,Tynan和麦肯尼(35张,et al。9),本研究定义了社区价值cocreation创造的过程感知到的使用价值通过网络在线社区关系和社会生态系统中所有的参与者之间的交互(4]。本研究的重点是提供一个度量,以帮助评估在线社区参与者的使用价值的过程中社会价值cocreation并确定这个值如何影响cocreation行为。

2.2。使用价值的维度参与第三方托管的虚拟社区

之前的研究表明,cocreation使用价值是一个多维的概念(4,34]。发现的个子维度cocreation的文学经验,个性化,和关系34]。这些个子维度密切相关用户的意愿共同进行社会使用价值。在线社区参与者的使用价值是指演员的动机cocreation积极参与社区的过程值(4]。要理解虚拟社区参与者的动机,我们利用完善的使用与满足范式。理论框架的基础上Dholakia et al。27)和Nambisan男爵(26),我们提出五个类别的价值,激发参与虚拟社区。这些包括信息价值;社区互动;和社会、个人和娱乐价值。信息价值是价值的参与者来自收购和加强他/她的了解环境;社区互动指的是建立和维护所带来的利益与其他演员的双向沟通的虚拟社区;社会综合价值包括加强消费者与其他相关的关系;个人综合价值包括加强个人的信誉,地位,和信心;和娱乐价值来源于乐趣和放松与用户参与互动。

上述五大类动机广泛验证cocreation在虚拟社区在先前的研究中,通过对比参与者在虚拟品牌社区(9,10,13,36),在线协作论坛(8和实验20.]。根据执行的审查,本研究采用的想法cocreation使用价值为第三方托管虚拟社区是一个多维的概念由上述五个激励值。

2.3。Cocreation行为的第三方托管的虚拟社区

在网络背景下,cocreation行为仅限于个人参与品牌社区、数字平台和社交网络和生成和交换的内容(26]。不同的研究合成的定义和维度cocreation确定在虚拟环境6,7,12,18,23,37,38]。

一方面,我们强调不同cocreation行为区分特定的虚拟环境。例如,视频观看,视频评论,视频制作,视频分享cocreation行为(即特定于视频分享社区。,(23])。创建组和/或事件,参与,发送和回复邀请朋友,访问其他用户的社交网络的概要文件的行为特征(37]。另一方面,对虚拟社区的研究识别两个cocreation行为(见[6,7):通过信息搜索和社区的使用参与社区通过生成和共享内容与其他社区成员为了参加讨论,给予反馈,建议产品和/或服务等。虽然一些研究者不认为消费的内容是cocreation行为在虚拟社区和限制cocreation演员之间的协同生产的内容(例如,18]),许多研究虚拟环境支持cocreation行为使用虚拟社区搜索的信息(23]。Coinnovation是另一个cocreation行为的研究强调cocreation在数字环境中(38- - - - - -40]。Coinnovation作为cocreation行为与用户的参与社区管理的产品/服务提供思想上(例如,提出新的服务模式,识别新趋势和新用户,等等),以及社区本身(其内容、美学、易用性,等等),

的Vernette和Hamdi-Kidar38),本研究综合cocreation行为发生在第三方托管虚拟社区分为三个层次:cocreation的低水平,取决于使用社区搜索的信息(例如,计划一次旅行或预订),适度cocreation,通过互动与其他用户定义的虚拟社区,创造内容并生成反馈(例如,给一个意见一个特定的酒店或餐馆),最后高水平的cocreation,参与者开展coinnovation活动与供应商的服务安置在虚拟社区(例如,提出新模式服务的酒店或餐厅),平台本身(例如,提出了一个新的论坛,新界面简化社区的网站或移动应用程序,等等)。

2.4。建议Cocreation第三方管理理论模型的虚拟社区

一个非常重要的使用价值的第三方托管虚拟社区的一部分来源于信息产品/服务的评论是由(如价格、产品/服务特点,等等)。优质的信息——如它,也就是说,不同的,最新的,精确,reliable-enables参与者计划他们的经验和发现产品/服务更好的适应他们的利益和促进prepurchase决策。当参与者可以进行这样的行为,信息搜索行为(潜伏)经常发生8,9,11,13,20.,28,33,41]。此外,娱乐的知觉和感受社区鼓励信息搜索的一部分23,42]。

同样的,当用户的第三方托管虚拟社区积极评估信息交换,他们喜欢自己,由于社区互动关系可以建立关系43]。当他们公认的专家知识的一个特定的服务或品牌13,20.,33),他们产生的反馈将会增加,推荐的产品/服务以及其他用户沟通失败的产品/服务和为其提供思想进步23,26,43]。

最后,重要的是要注意,第三方管理的虚拟社区是非常好的生态系统为开发coinnovation活动(33),因为这些社区可以在两向产品/服务住在社区的虚拟社区和对管理本身。本研究认为,认为使用价值为第三方托管虚拟社区培养coinnovation活动,由于用户在他们合作(例如,通过提出新的服务模式,确定趋势,或贡献的想法提高社区的网站)这样做,因为他们的动机是他们的知识和识别通过参与这样的活动(例如,第三方管理的虚拟社区TripAdvisor给用户发表评论得分基于社区的协作)。他们也这样做,因为他们喜欢表达他们的创造力,同时加强社会关系和获得响应他们的建议(8,44,45]。

2.5。缓和的影响Cocreation过程中各种平台的使用

使用“利基理论”提出的缓和效果使用的平台类型之间的关系建立了使用价值被第三方托管虚拟社区的用户和cocreation行为。利基理论最初是在动物开发社区,但Dimmick (46]首创使用从多渠道营销的角度认为,消费者倾向于选择对自己的参与渠道可用(当和他们如何使用不同的频道,多少时间,等等)根据从每个渠道获得的效用。一个新的频道可以繁荣取决于消费者带来的效用。当一个新渠道开发,会发生几件事情:最常见的一个是新频道与频道之前使用的共存,频道,提供了更大的效用与至少部分取代的效用。进一步,当两个渠道并存,提供类似的工具,同时使用可以创建一个强化效应,提高良好的态度和满意度与渠道。新频道也可以完全取代前一个,因为新的通道明显有更好的感知价值,尽管这是不常见的。利基理论已应用于先前的研究,解释了感知价值之间的相互关系建立和消费者的行为(即。,搜索信息),考虑到交互式的共存和传统媒体47)以及移动互联网的同时使用,电脑互联网和传统媒体48]。

Verleye [20.)警告说,在上下文由技术与虚拟社区一样,环境的特点(即。technologization和连接)条件cocreation价值的过程。更具体地说,对社交媒体的使用组织和假期旅行,Parra-Lopez et al。49)发现某些因素,如易用性和灵活性和清晰的平台使用,确定社区参与者的使用价值和类型的参与。因此,从一个多平台的角度和生态位理论的前提下,cocreation过程在第三方管理的虚拟社区可以根据用户是否会改变访问虚拟社区只通过一个平台(社区的网站或移动应用程序)或使用两个平台访问社区。

例如,手机应用程序涉及到时空灵活性大于网站在桌面上。之前的研究确认手机应用程序允许用户克服时间和空间的限制48),增加的强度之间的关系建立了社区使用价值和最先进的cocreation行为(例如,反馈和coinnovation),因为旅游现在可以访问一个社区的旅行者在任何时候,在任何地方,排名和发布评论,与社区的其他成员交流,提出他/她的想法或错误识别,等等。因为没有足够的理论证据被发现支持相应的假设,然而,下面的探索性研究问题应该考虑:

RQ:缓和效应(即使用的平台/ s。,website, mobile app, or both platforms) on the relationships established between perceived cocreation value-in-use of the third-party managed virtual community and cocreation behaviors?

图1显示了所提出的理论模型。

3所示。方法

解决提出的研究目标,我们执行一个样本的实证研究的TripAdvisor在西班牙600用户确认他们通过这个平台分享他们的服务的经验。通过电话调查获得的信息。安置在这个平台上的产品和服务(住宿、餐厅等)鼓励cocreation只要用户行为分析显示高介入和个性化服务的经验(例如,准备旅行)。

样例配置文件,45.2%的受访者评论50%或更多的时候,他们使用的平台。用户的比例最高(74.2%的样本)使用平台评论酒店,紧随其后的是49.5%的人用它来评论他们的经验在餐馆。略超过三分之一的航班也用这个平台来评论和度假租赁。

参与者的性别,49.7%的男性和50.3%的女性受访者。按年龄,受访者分布如下:17.7%是25岁以下,29%年龄在26 - 35周不等,37.2% 36-50岁12.2%年龄在51 - 65,4%的人超过65。到教育水平,10.8%的参与者完成了小学,39.3%的中学,和49.5%的大学。家庭收入,11.2%的参与者的收入至少1000欧元/月,51.8% 1000 - 2000欧元,29.7% 2001 - 3000欧元,超过3000欧元的6.8%。参与者主要是两到三人家庭成员(61.2%);41%没有孩子,23.3%的人有一个孩子,19.5%的人有两个。

用来测量项目的概念是通过调整尺度以前的学术文献。首先,认为使用价值、信息价值的维度和个人综合价值衡量适应规模从Nambisan和男爵26和郭和冯10]。娱乐价值和社会综合价值衡量适应规模从Zhang et al。9]。衡量社区互动,规模从Dholakia et al。27)是适应。其次,正如cocreation行为,信息搜索以适应易使用的物品和龚50]。反馈,我们适应的物品易和龚50),徐和李7,胡锦涛等。23]。Coinnovation被调整测量范围由Tonteri et al。12]。

所有天平测量使用11点李克特量表从0(完全不同意)到10(完全同意)(表3)。测量调节变量cocreation建模,我们使用一个问题要求个人在示例表明他们是否参与虚拟社区的旅行者只使用网站,只有手机应用程序,或两个平台。

4所示。结果

学者建议,请经常用于探索性研究,研究小样本大小,和非正态的数据(51]。考虑到研究目的和数据特点,偏最小二乘(PLS)路径分析数据建模者优先。关于样本容量问题,本研究满足最小样本容量,最大数量的十倍的路径外模型和内部模型。SmartPLS3被用来分析数据。为了估计的精度请估计,重采样的技术重新取样(500)(51]。在本节中,提出了建模的结果对总体样本和不同的平台(即。、网站、移动应用和两个平台)。首先,样本的信度和效度的结果证实,第二,模型图1使用结构方程估计,不包括缓和效应(52]。请路径允许概念化建模层次组件模型。在这项研究中,一个二阶潜变量(第三方托管虚拟社区cocreation使用价值)包括五个基本一阶潜变量:信息价值;社区互动;娱乐价值;社会综合价值;和个人综合价值。

最后,研究认为缓和效果和执行多群结构分析(网站,手机应用程序,和两个平台)。为了确定一个共同模式的三个分析平台,研究比较了双参数结构模型之间使用一个t检验基于表达式t = (− )/根(+ ),在这和代表了系数对比,和各自的标准误差。

最近,PLS-SEM应用扩大了市场营销研究(53]。本研究采用的经典形式暴露的测量和结构性以前用于研究结果,结合这种方法(例如,51,54])。但是,与PLS-SEM应用程序由Molinillo et al。51),都有不同的目的,本研究的主要目标是发展的维度构成用户的cocreation使用价值。因此,本研究结合了分层组件模型和更具体地说reflective-formative构造。请特别有趣的使用这一目标(55]。

4.1。度量模型

首先,作为一个初步分析,我们测试共同方法偏差使用事后哈曼的单因素试验。构造变量都包含在一个探索性因素分析,解决方案是检查和不旋转的因素。没有一个因素占绝大多数变量的方差(56]。

接下来,表1介绍了整个样本描述性值模型的变量和三个部分之间的差异得到analyzed-use网站,手机应用程序,或两个平台。

执行的方差分析显示了所有模型变量统计上显著的差异除了个人综合价值。在一般情况下,我们观察到的高值利用价值和cocreation行为在移动应用的用户和多平台的用户。维度的使用价值、信息价值和个人综合价值脱颖而出,与不同平台/ s值接近7。相比之下,社会综合价值显示了值最低。cocreation行为、信息搜索脱颖而出,值接近8,反馈和coinnovation紧随其后。段的平均值显示的最大差异变量分析社区互动和coinnovation,支持移动应用的用户和多平台用户在网站的用户。

评估测量模型(这个分析是复制使用阿莫斯23;模型的合适满意的(χ2 / d.f。= 2.06;CFI = 0.97;NFI = 0.95;如果= 0.97;GFI = 0.93;AGFI = 0.91;RMSEA = 0.04);量表的可靠性和收敛和区分效度也证实了),有必要确认的质量测量量表(收敛和区分效度)。在所有情况下,可靠性统计使用,α克伦巴赫,综合可靠性超过最小值0.70推荐的文献。方差提取大于或等于0.5,和所有的项目具有良好的聚合效度,得到了证实,所有的参数都是统计学意义(见表2)。

同时,两种方法用于检查请的区分效度:Fornell-Larcker [57标准,分析构造之间的相关性是否低于每个构建的大街和的平方根heterotrait-monotrait (HTMT [58])的比率两个结构之间的相关性,应低于0.9。结果在表3表示可以接受的区分效度。

衡量社区参与者的使用价值,我们验证,使用价值是一个造型的多维构造,根据之前的研究表明(4,34]。首先,我们必须排除多重共线性的存在。如表所示4多重共线性是评估使用方差膨胀因子(VIF)。vif都低于5的截止值(53]。我们也评估参与者的使用价值维度的有效性通过路径系数。观察表5高,所有的系数都显著,支持这个想法,使用价值是正确地定义为一个造型的变量。

在下一节中,我们确认的预测效度社区参与者的使用价值通过其影响信息搜索,反馈,和coinnovation估计通过关系模型。

4.2。结构模型

假设模型(这分析完整结构模型的复制使用阿莫斯23日最初不包括主持人效果;模型的合适满意的(χ2 / d.f。= 2.09;CFI = 0.97;NFI = 0.95;如果= 0.97;GFI = 0.93;AGFI = 0.90;RMSEA = 0.04))与数据的吻合程度。首先,R²值的信息搜索、反馈和coinnovation表明足够解释力(信息搜索:0.22;反馈:0.42;coinnovation: 0.54)。所有值都高于0.1的极限,接受学术文献[51,59]。

表示在表5,所有路径至少有0.01水平非常重要。此外,Stone-Geisser测试(60]估计(Q²)。更高的问²越高,预测测试模型的相关性方程(55]。这个模型显示了中型和大型社区参与者的使用价值的影响信息搜索(问²= 0.15),反馈(Q²= 0.23)和coinnovation (Q²= 0.40)。这一结果表明,社区参与者的使用价值指标显示良好的解释力,支持它的预测效度,表示在前一节中。

4.3。调节效应的平台

评估测量模型和结构模型后,我们分析了缓和的影响数字平台作为一种参与虚拟社区的旅行者(网站,手机应用程序,和两个平台)使用多组请分析。这三个模型的结果如图所示2。

研究结果显示,所有维度考虑生成参与者的使用价值的贡献显著third-managed虚拟社区通过平台(s)使用(网站、移动应用和两个)。此外,社区参与者的使用价值有显著的积极影响信息搜索,反馈,和任何平台/ s coinnovation使用。这一发现表明,使用价值量表具有良好的解释力三个cocreation行为被认为是和任何平台/ s。

模型中的参数之间的显著差异在图中以粗体显示2和表6。在表6,p值的差异之间的路径系数低于0.05或更高版本比0.95显示特定的路径系数在两组之间的差异在5%的显著性水平61年]。

在网站和手机应用程序模型比较,我们发现明显更强”路线的影响关系信息value-participants value-in-use-information搜索”的网站。这个结果可能是由于一个事实,即变量组成信息搜索测量期间之前享受服务的经验,这样参与虚拟社区的首选网站获取信息的手机应用程序,因为网站上的信息的数量和质量上优于应用。例如,每个部分的网站提供建议(酒店、餐馆等)和每个部分的排名(酒店、餐馆等)为当前年度和不同regions-information所不能提供的应用程序。信息网站的设计也更有吸引力,例如,图像大小。因此,虽然应用的特点提供信息访问用户在任何时间、在任何地点,其局限性的信息数量和质量相对于网站的网站导致更好的结果在路由信息value-participants value-in-use-information搜索。

个人综合价值的重量在使用价值上,相比之下,在模型中更大的移动应用程序,当然因为出现和使用移动平台接入的虚拟社区更近,这样用户使用它可能会更高层次的专业知识在新技术,等等。同样,参与者的影响价值的使用反馈(建议和投诉)是更加激烈的移动应用,肯定是因为这个平台本身的特点(访问用户在任何时候,在任何地方,只要拿着手机),鼓励发电和输电服务的经验和意见的时间后。结果也显示更强的路线对个人综合value-participants”value-in-use-feedback比网站用户移动应用的用户。移动应用用户感知的结果更大的使用价值更大的专长和也的用户共同进行大部分通过积极的反馈行为,包括提出建议和投诉。这些用户可能认为和感觉,他们的建议和抱怨更有用的他人的决策比用户通过其他元素获得使用价值。

另一方面,如果我们比较参与者只使用一个平台(网站或移动应用程序),而不是(网站和手机应用程序),使用一种技术的重量而不是coinnovation明显更大。如上所述,coinnovation活动需要一个更高层次的参与社区参与者,因为贡献想法趋势服务和用户和合作来提高虚拟社区本身(例如,提供想法,提高网站的可用性和吸引力)需要一个努力的反射和创造力和使用平台的更深层次的知识。认为利用价值了更大的一个知识平台的使用增加coinnovation相对于参与者通过两个平台访问社区。

最后,我们将强调高比例的方差解释的三个模型使用的所有结构除了信息搜索的组织,只使用组的移动应用程序。使用两个平台,我们获得R²= 0.24的信息搜索,R²为反馈= 0.34,R²coinnovation = 0.41。参与者的模型只使用网站,R²= 0.22解释信息搜索,R²为反馈= 0.42,R²coinnovation = 0.54。最后,在参与社区发生的模型通过手机应用程序,我们获得R²= 0.04的信息搜索,R²为反馈= 0.63,R²coinnovation = 0.59。

5。讨论

SDL (2,3],cocreation文献[4,34),并使用与满足理论概念模型提供了理论基础。之前的研究没有评估第三方托管虚拟社区参与者的概念化和维度的使用价值,本研究有助于缩小知识差距维度的实证探索参与者的使用价值为上面提到的虚拟社区。我们发现信息价值、娱乐价值、社会综合价值,个人的综合价值,和社区互动虚拟社区参与者的使用价值的决定因素。

此外,本研究探讨了cocreation过程在虚拟社区的旅行者通过一个全面的方法,通过建立和测量之间的关系在这些社区参与者的使用价值和cocreation行为。分析从而扩展了现有的研究一直局限于争论的重要性值cocreation在虚拟社区的环境。首先,该模型识别和整合三个cocreation行为发生在一个虚拟社区的旅行者:信息搜索、反馈和coinnovation。确定这三个行为丰富的知识cocreation消费者和用户的行为在虚拟社区,研究经常被从一维的角度解决(即。,有意参与这个社区)。此外,这三个行为与三个级别的cocreation(低、中等和高),基于参与者的努力和参与他们需要。将cocreation行为划分为水平促进研究这个变量在虚拟社区的旅行者。

进一步,研究定义coinnovation及其功能的第三方托管的虚拟社区。而之前的研究显示虚拟社区的重要性coinnovation平台(39),这项研究表明在虚拟社区的旅行者coinnovation活动由第三方表达向演员们安置在提议提高虚拟社区(建议服务的新模式,识别的服务是一个趋势,表征的新用户,等等),以及贡献的想法鼓励易用性、灵活性、和清晰的经理解决虚拟社区的虚拟社区更具吸引力。Coinnovation活动在两个方向上涉及的所有利益相关者利益关系和业务结果。

总之,因为之前的研究表明,每种类型的虚拟社区有不同cocreation过程,本研究使研究取得成果适应第三方托管虚拟社区,尤其是虚拟社区的旅行者,通过识别的变量组合为社区的参与者使用价值和量化的影响这个值具体cocreation行为这种类型的社区。分析强调三维空间加权相对较高:社会综合价值(0.33),娱乐价值(0.29),和社区相互连接(0.28)。

这项研究有助于现有文献cocreation价值由Verleye[应对建议20.]介绍作为调节变量的使用多个平台访问虚拟社区。是否使用平台的类型检查来访问虚拟社区的旅行者(网站,手机应用程序,或两个平台)变化的强度之间的关系建立了使用价值感知的虚拟社区的参与者和cocreation行为。迄今为止,研究中使用的调节变量相关的动机参与虚拟社区相关的特定行为一直方面要么虚拟社区的类型(27)或社区的参与者,如性(48]。然而,我们不应忽视,今天的消费者超级和可以使用多个设备(智能手机、平板电脑和个人电脑)与环境的相互作用,调节cocreation过程。我们的调查使确凿的重要理论贡献,使用不同的平台访问社区的旅行者有缓和对模型的影响。

结果表明,在线旅行者社区的重量尺寸考虑参与者的使用价值取决于不同类型的平台访问认为,一样的强度的影响参与者的使用价值在cocreation行为。获得统计上显著差异在10的24关系估计,尽管在任何情况下平台的类型影响相对更重要的维度社会综合价值,娱乐价值,使用价值的构成和社区互动。相反,信息价值的贡献和个人综合值使用价值显著差异在三组相比根据平台用于访问社区的旅行者分析,所有使用价值对cocreation行为的影响。

根据这些结果,它可以表示,为一个特定水平的使用价值,使用各种平台访问虚拟社区(网站和手机应用程序)不产生更大的协同cocreation行为相对于通过一个平台(只有网站或移动应用程序)。对于一个给定水平的使用价值,只使用移动应用程序或网站上只有一个更强的积极影响cocreation水平较高(coinnovation)比使用平台。虚拟社区因此应该通过不同的平台,所以,他们根据他们的偏好,用户可以使用不同的平台获得使用价值和将此使用价值转换成更高水平的cocreation,从根本上为coinnovation活动。同样值得注意的是,开发移动应用程序尤其有趣的增加使用价值的积极影响的适度cocreation(反馈),由于这些应用的巨大潜力的连通性和普遍性。

6。结论

这项研究的结果提供实际意义在两个方向:虚拟社区经理的旅行者和那些负责公司/品牌的评论。两组理解是非常重要的因素,有助于增加对社区用户的使用价值和检测的水平参与社区相对于信息搜索、发电和输电的反馈和意图参与coinnovation活动。这样的理解将使经理建立策略和行动计划,促进这些行为。

我们的研究也为公司提供了实用的建议,管理虚拟社区:利用技术的优势来刺激用户的参与这些社区。多组分析显示,手机应用程序增加了反馈来自使用价值相对于参与者只使用该网站。手机应用程序使用也鼓励coinnovation活动相对于用户使用网站和手机应用程序,因为手机应用程序连接到便利用户在任何时候,在任何地方。然而,这一发现并不减少cocreation参与者的行为的重要性只使用该网站。网站是首选平台获取信息价值和最培养平台,寻找信息之前进行服务体验。积极参与者只使用那些网站和感知虚拟社区带来的价值似乎更倾向于参与coinnovation活动比用户同时使用平台。因此虚拟社区的管理者应该鼓励和同质化两个平台上的用户体验来访问虚拟社区(网站和手机应用程序),因为平台鼓励cocreation行为只要用户感知社会的使用价值。两个平台应该对用户的吸引力,因为用户可以选择一个或其他履行cocreation行为根据他们的经验,偏好,和环境。

我们因此建议建立基于知识的战略计划cocreation不同组的参与者的行为,从而为用户提供所需的工具保证连续性cocreation行为的执行,同时也改善cocreation行为表现程度不一样。例如,对于参与者使用移动应用,经理应该增加使用价值的影响信息搜索通过鼓励信息搜索服务的这个平台在计划阶段。使用价值的积极影响的反馈应该改进参与者使用该网站,这应该最大化的过程参与者的简单写评论通过这个平台,通过刺激参与者也使用手机应用程序(例如,通过促销活动只能通过应用程序),因为这个平台最鼓励一代的反馈。最后,对于参与者通过网站和移动应用程序,访问社区管理者应该鼓励的正面影响感知coinnovation使用价值。这一群体的激励计划可以应用基于参与coinnovation活动(例如,奖品)。

我们也可以确定改进的区域变量组成的参与者的使用价值和资源集中在开发特定维度的值为例,提高社会综合价值的平均值。实现这一改进,能见度在线旅游社区内的局部论坛(如旅行有孩子,宠物,等等)可能会增加,以及鼓励交流论坛主题,但没有直接关系的经历(例如,在美食论坛,休闲,等等)。这样的行动可能尤其有利于增加其他个人关系和密切的联系。

最后,我们建议在社区内最大化交互性,让参与者感觉听到的,也就是说,回应他们,使他们觉得他们发挥非常重要的作用在服务公司安置在虚拟社区,因为这些企业获利最多的反馈和coinnovation参与者生成。旅游公司收到知道评论直接受益用户提出改进的建议。管理应用程序合作设计的参与者提供的有价值的信息等活动提出新的服务模式,趋势,形式的改进,改善业务成果等有直接的影响,因为公司可以更好地识别当前消费者的动机和行为,从而更好的满足目标市场的需要。同样,虚拟社区的旅行者的经理受益于信息内容,用户提出改进网站的美学,等等,自从这些改进在虚拟平台有助于提高用户的感知易用性和实用性,与积极的影响态度(例如,信任)和忠诚旅客的虚拟社区。

我们必须指出本研究的一些局限性,这能增加未来的研究。首先,cocreation行为被受访者通过反应基于他们的看法。因此建议跟进通过分析被调查者的实际行为在虚拟社区的旅行者。同样,因为这项研究是执行和一群参与者代表西班牙市场,研究重复在其他地理环境会给它更大的外部效度。此外,可能还有其他cocreation行为不被认为是在这个模型中,如帮助社区的其他成员或参与论坛,它打开一个未来的研究。此外,先行词研究cocreation文献中可以包含丰富模型提出(例如,感知到的组织支持)通过研究这些祖先的影响使用价值。其他不同的后果cocreation行为也可以合并,如关系结果的公司管理虚拟社区的旅行者或公司安置在平台(例如,识别、客户资金,等等)。随着在线旅游文献表明(16),这也将是有趣的研究特定变量的调节效应,如年龄、性别、收入、教育、或专业知识水平,在参与者之间的关系使用价值和cocreation行为,以及对比提出建模是否可以应用到其他类型的虚拟社区。

数据可用性

使用的数据来支持本研究的发现可以从相应的作者。

的利益冲突

作者宣称没有利益冲突。

确认

作者希望承认金融支持经济和竞争力(研究项目Ref。eco2015 - 69103 r)和Fundacion雷蒙Areces(研究项目:“El资本Cliente en梅尔卡多Minoristas de格兰Consumo”)。