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计算智能和神经科学
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计算智能和神经科学/2019年/文章
特殊的问题

神经生理学措施人为因素在现实世界的环境评估

把这个特殊的问题

评论文章|开放获取

体积 2019年 |文章的ID 1976847 | https://doi.org/10.1155/2019/1976847

Patrizia Cherubino,安娜c . Martinez-Levy Myriam Caratu,会Cartocci,吉安卢卡•迪Flumeri艾瑞卡口风琴,达里奥罗西,马可·曼奇尼奥利安娜Trettel, ”消费者行为的神经生理学措施:最先进的和未来的趋势”,计算智能和神经科学, 卷。2019年, 文章的ID1976847, 41 页面, 2019年。 https://doi.org/10.1155/2019/1976847

消费者行为的神经生理学措施:最先进的和未来的趋势

Patrizia Cherubino,1,2 安娜c Martinez-Levy,2,3 Myriam Caratu,2,3 会Cartocci,1,2 蒋禄卡迪Flumeri,1,2 艾瑞卡口风琴,4 达里奥罗西,4 马可·曼奇尼,2 和 阿里安娜Trettel2

1Sapienza大学分子医学部门的罗马,Viale Regina埃琳娜,291年,00161年意大利罗马

2通过Sesto BrainSigns Srl Celere 7 / c, 00152年意大利罗马

3部门沟通和社会研究,罗马Sapienza大学通过Salaria, 113年,00198年意大利罗马

4解剖、组织学、法医和整形,罗马Sapienza大学那里莫罗5,00185年意大利罗马

客座编辑:Jochen鲍迈斯特
收到了 2019年2月15日
接受 2019年7月31日
发表 2019年9月18日

文摘

新技术的进步在过去十年中取得让科学界研究和采用神经生理学措施不仅为研究目的,而且对人类行为的研究在现实和日常生活情况。本综述的目的是了解和神经科学技术是否可以有效地用于更好地理解人类行为在现实决策上下文。要做到这一点,首先,我们将描述神经营销学的历史发展及其主要应用在评估一些市场营销和广告的知觉刺激。然后,我们将描述这种调查的主要神经科学工具(例如,测量脑电或血流动力学活动,眼球运动,和心理反应)。同时,本文将介绍不同的大脑测量技术,以及它们的优缺点,和主要脑指数与感兴趣的特定心理状态(用于大部分的神经营销学研究)。这样的索引已经被充分的验证支持来自科学界和主要用于神经营销学的研究。本文还将讨论一系列的论文存在不同的神经学营销的应用程序,这样我们店内选择和零售、服务、价格、品牌感知、网络可用性,neuropolitics,评价食物和酒的味道,和美感的艺术品。此外,这项工作将面临道德问题出现的使用这些工具的评估人类行为在决策任务。总之,神经学营销将面临的主要挑战,以及未来的发展方向和可能的场景,可以使用派生的神经科学在营销领域,将识别和讨论。

1。介绍

在过去的几年,我们有兴趣日增的脑成像技术的使用,分析大脑反应不同的上下文。科学发展近年来被扩张为特征的应用不同,回答各种问题的多学科研究方法的科学领域。最近的“繁荣“采用神经科学方法更好地理解人类行为在各种情况下无疑是有趣的和有趣的。塔利斯(1这个词)Neuromania”指神经影像学的拥抱各领域的研究来解释所有的人类现象的大脑活动。

的潜在应用神经科学方法,以便更好地理解无意识的人类行为的原因,特别是危险行为而言,利息的方法主要集中在调查人为因素(HFs) [2]。事实上,这种应用程序依赖于特定的社会问题,如操作环境中人们依赖于工作的安全性和效率的一个或多个运营商。例如,在运输领域,乘客的安全取决于飞行员的性能(s) (3- - - - - -8)的空中交通管制员(s) (9- - - - - -14),或者驱动程序(s) (15- - - - - -17]。在这样的背景下,人类的错误可能严重的和戏剧性的后果。

特别是HFs中一直被认定是主要因素,负责比例高,所有工作场所的事故。据估计,多达90%的事故作为一个展览HFs主要原因(18]。因此,高频构造是收到越来越多的关注和研究跨广泛的领域。在许多操作环境(例如,飞机驾驶、空中交通管制、工业过程控制、机器人协助手术),运营商必须不断管理复杂系统和机器来完成经营活动。改进这些技术,甚至经常提出新的解决方案,旨在提高安全性和效率的人机交互(HMI),因此增加运营商的整体性能,因此安全(19,20.]。在这种背景下,研究最多的用户的心理状态是心理工作负荷,例如,认知水平的需求由一个任务(21),由于其强大的性能与用户的关系变化(9),但也警惕等心理状态,形势意识,压力,嗜睡,精神接触得到科学界的关注(22- - - - - -25]。

然而,直到过去的十年中,这些类型的应用程序仍被视为纯粹的研究,远非以外地区的大规模可再生的相关实验室和日常活动。

然而,由于技术进步和创新的解决方案应用于神经影像学的发展,如微创和可穿戴设备(26,27),神经科学的方法成为一个强大的工具来调查无意识的反应在日常生活和大脑功能。换句话说,它研究人类感知如何,流程,评估,反应,利用外部刺激在日常活动的决策过程和相互作用28]。

在这种背景下,工业神经科学是一个新兴的领域中最先进的方法应用于真实环境评估人类的认知和情绪状态(29日]。

在过去的10年里,经济世界走近这些新技术,主要神经科学实验室解决问题和问题的经济交易。在这个框架中,神经科学研究人员和经济学家合作的评价大脑活动相关的经济价值判断和决策过程的理解底层机制在实际设置(30.]。

这种合作引发了一个新的研究领域被称为“神经经济学“使用所有的现代神经影像学工具(31日- - - - - -37]。

在今天的市场上最大的一个问题是驱动消费者决定一个产品,而不是另一个,或者为什么消费者与一个特定的品牌。所以,越来越多的兴趣了解大脑反应反映了消费者的决策过程。在这方面,神经成像的实际应用神经科学工具在现实环境和真正的刺激,即。本文的主题,命名的文学”神经营销学”。这个词特别描述的研究领域定义为“神经科学方法的应用分析和理解人类的行为与市场和营销交流“(38]。这个定义有两个主要后果:(1)考虑神经营销学远离移动仅仅使用神经影像的为他们的利益和商业利益(2)神经营销学研究的范围扩大了仅仅感兴趣的消费者行为包括更多的途径,如国际米兰不再研究,这在营销研究文献中很常见。

神经营销学研究寻求调查不同的大脑区域,而体验营销刺激发现和报告客户行为和神经生理学系统之间的关系。利用人类大脑解剖学的知识和技术,了解大脑的生理功能区域,是可能的神经活动基础特定的人类行为模型。通过神经成像方法,研究人员可以比较不同脑区激活特定的任务期间,为了发展模型不仅可以描述人类决策的动态也理解一般的消费者的想法和他们的行为之间的不匹配(39- - - - - -43]。

介绍了先进的神经营销学的学科和提供了一个审查的主要研究领域在过去的二十年。因此,本文提出一种更好的理解神经科学技术和如何将这些可以用来研究人类行为在现实语境。本文论述了伦理问题与神经科学的评估工具的使用人类行为在购买。最后,被认为是未来的研究途径和可能的场景。

2。神经营销学的历史

数百年来,人们试图了解我们修订应制定——决定。问题保留一些学科,如哲学和心理学。数十年的研究表明,我们的心理过程发生在潜意识层面,包括我们作为消费者的决定。这些潜意识过程解释为什么我们不能经常准确地预测自己的未来选择(44]。通常,我们认为自己想要的东西有很少或没有影响我们做出的选择(45]。

”消费者神经科学”是一个在消费者研究迅速发展的新方法,旨在加强对消费者行为的理解利用神经科学的观点和方法。

消费者神经科学领域的诞生产生了广泛的、持续的争论是否该混合领域利益其母学科(消费者心理学和神经科学),其中,形成这些好处可能会(38,46- - - - - -48]。为了欣赏结合神经科学的价值与消费者心理,重要的是要理解的见解可以从认知神经科学的广泛。

认知神经科学的研究是神经系统,旨在理解行为的生物学基础。之间的主要区别是在认知神经科学,临床和临床前研究。前者,称为神经学,研究神经系统疾病患者以及如何,创伤,肿瘤,和伤害影响他们的认知、情感和行为与健康人群。第二个研究消费者健康的主体人群的反应。最后消费者之间的关键区别是神经科学,如前所述,是指学术研究神经科学和消费者心理学和“十字路口的神经营销学”,是指在市场上消费者的应用神经科学使用神经生理学工具,如眼球追踪,脑电图,功能性磁共振成像,进行具体的市场调查。事实上,神经学营销可以被定义为“领域的研究应用神经科学的方法来分析和理解人类行为相关的市场和经济交流“(38]。因此,神经学营销与营销作为神经心理学与心理学。此外,神经心理学研究人类大脑和认知之间的关系和心理功能,而神经市场调查消费者行为从大脑的角度来看(49]。

即使“神经市场”一词不能精确地归结于任何人,啤酒Smidts教授的伊拉斯姆斯大学鹿特丹管理学院被认为是第一个使用术语“神经营销学”,指的是使用神经科学技术营销学科于2002年(50]。当时,两名美国companies-BrightHouse和SalesBrain-became第一个提供神经市场研究和咨询服务,促进技术和知识的使用来自认知神经科学领域的业务领域。具体地说,亚特兰大BrightHouse宣布成立一个部门专门为营销功能磁共振成像研究目的(51,52]。这表明即使在这种科学的方法是提供前缀”神经”,一些公司已经利用神经生理技术,如脑电图、解决营销问题[53- - - - - -57]。

因此,神经科学的方法成为重要的贡献人类行为在营销上的知识范围。近年来上升神经科学家研究大脑活动的能力,在这个领域,神经营销学的贡献已经非常有用的回答几个问题消费者的神经过程参与通信的行为表现和不同层次的消费者研究。此外,另一个有趣的问题是克服依赖口头回答,现在用于测试对象在传统营销研究,见解和指标取决于实验对象的诚信和准确性报告自己的感受和意见实验者。事实上,传统的数据收集方法有一定的局限性和批评为不显示准确的结果。一些研究新产品的故障率在90% (58- - - - - -60]。这给了线索,传统营销研究之前推出的产品不产生可靠的、有效的,可概括的结果。

传统技术允许测量认知和情感经历只是口头表达的意识水平在面试的时候。相反,利用脑成像技术,可以区分无意识状态与过程具有关键作用在影响行为,整合所能发现的口头或书面声明。

有趣的是,一些实验证据表明,利用大脑成像,在不久的将来,可以放置与经典测试主要应用在今天的科学营销(61年]。

因此,从市场营销的角度来看,神经学营销是一个重要的和革命性的营销研究领域,也定义为“第三个维度”。由于上述原因,神经营销学在企业界,已经受到了相当大的关注和神经学营销公司的增长在最近时期令人印象深刻62年]。

此外,在过去的十年中,出版物的数量在一个顶级营销杂志和谷歌关于这个话题成倍地增加(图的引用1),同样适用于神经学营销公司成立的数量。


图1
进化神经营销学学术兴趣(如主题)上发表的文章数量从2002年到2018年(来源:http://www.scholar.google.com)。

神经学营销论文迄今为止的总数是16500(资料来源:2019年3月谷歌学术搜索)。2008年,休伯特和复合辞63年]报道超过800000谷歌点击“神经营销学”,在2012年,同样的搜索产生了超过140万的点击量,突显出这一主题的兴趣不断增加。2018年,已经有超过300万的点击量"神经营销学”。

如今,世界各地的企业提供神经市场研究服务正在增长。由于神经营销学抵达公共意识水平,它收到了热情的浪潮,这是越来越多。在图2世界上,神经市场利益增长,在进入“神经营销学“在Google的搜索门户,可以看到。


图2
一般的进化和全球神经市场自2004年以来直到最近几年的兴趣(来源:https://trends.google.com/trends/)。

考虑到神经学营销现象日益增长的维度,神经学营销科学与商业协会(NMSBA;http://www.nmsba.com),一个国际组织的协调活动在这个新领域的市场研究,成立于2012年。它的主要目的是扩散神经营销学领域的最佳实践和连接世界各地的大公司提供这样的服务。今天,公司的成员NMSBA被发现在42个国家(NMSBA, 2019)。浓度最高的供应商在欧洲(54)和中美洲和南美洲(27)。其他供应商都位于世界各地在亚洲(13),北美(11),中东(3)和非洲(1),通过国家,美国和英国的大多数成员(10),其次是荷兰(9)、意大利和德国(6),西班牙和土耳其(5)(https://bit.ly/2JIwmzu)。今天重要的是,神经市场扩大了,买家可以找到附近的供应商与全球或当地的专业知识在世界上几乎每一个地区(https://bit.ly/2UbeWzz)。

3所示。神经科学技术的附加值

这是使用neuroelectrical脑成像工具的附加值营销人员?神经学营销技术是常用的通讯和广告领域。使用这些技术,可以识别广告元素,激发积极的情感(64年- - - - - -66年),哪些是不应该出现的特性在通信产品可能会引起消费者的反感。他们也允许选择视觉和听觉特性,以及时间和选择适当的媒体(65年]。神经学营销除了有能力识别消费者的需要,因此开发更有用的和令人愉快的产品(67年]。神经营销学的贡献也有助于提高品牌或品牌定位策略。此外,神经营销学有能力调整定价策略和产品开发,所展示的几位研究人员38,52,64年,68年]。神经市场有巨大的潜力来确定购买障碍,例如强迫性的原因(51,64年,65年,69年),开发更有效的社会活动,如鼓励使用安全带在汽车70年和反对吸烟的活动71年- - - - - -75年]。

实际上,通过神经学营销,情感的力量实现品牌和刺激的本能的影响在一个销售点,鼓励购买也评估和研究76年,77年]。这个列表可以广泛应用于每个具体的营销区域,根据市场营销管理。

现代消费者不同于过去,当然,不同于未来将会如何。同样的,现在的市场是完全不同的,因为重大的社会力量,导致了许多新的消费者和公司的能力。这些力量创造了新的机遇和挑战,显著改变了营销管理,随着企业不断寻求新的方法来实现营销卓越。了解消费者的关键是实现营销理念和营销想象力的锻炼。

美国市场营销协会定义了消费者行为为“的动态交互影响和认知,行为,和人类的环境进行交换他们的生活的各个方面“(78年]。因此,这个定义包含了思想和感情,人们消费的经验和他们所执行的行动过程。因此,它涉及方方面面的环境可以影响人类的思想,感情,和行动,包括来自其他消费者的意见。例如,产品和包装、品牌、广告、价格信息,和许多其他方面可以考虑环境因素。事实上,消费者行为是一个复杂的现象进行调查,因此是一个异构的领域。营销学者发表研究论文主要是关于消费者行为有一个和多个学科相关的技能培训,目标和方法。

神经影像学技术的进步导致了爆炸的研究研究人类的大脑,从而发展其结构和功能的理解。令人印象深刻的爆炸从大脑扫描图像科学和大众媒体,从其他领域的研究者在社会和行为科学自然成为他们自己的感兴趣的神经影像学的应用研究。的可能性”得到在正面“客户已引起增加的兴趣商业企业发现他们的真正需求,提出产品或服务,以满足其特定的欲望和需求。但它是非常重要的强调,与神经学营销技术,公司拥有“只是“有机会更好的理解消费者行为和决策过程的过程。因此,这并不构成“购买按钮“诱导购买产品或服务推广的公司。

在神经学先进技术的帮助下,消费者神经科学领域的应用,更直接查看到“黑盒“消费者应该是可能的。消费者神经科学不应该视为一种挑战传统的消费者研究但构成补充发展的进一步调查特定的决策行为;正如上面提到的,它可以被定义为它的第三个维度(定性和定量市场研究后)。在这种情况下,脑成像技术,应用于人类的决策机制,也可能采用传统技术证实结果。

丹尼尔·卡尼曼在2002年获得诺贝尔奖整合心理学研究经济科学的进步,人们的推理的复杂性分析当经济决策和证明,当人们选择时,他们并不总是做客观。在他的书中,思考,快和慢,他描述了不同系统的思想会影响判断当人们做决定。“之间的区别快”和“慢“思考已经被许多心理学家探索过去25年。卡尼曼并没有发明系统1系统2模型大脑的过程,但是他的工作在过去的几十年里已经推广它的大多数有用的总体框架为理解人类的大脑是如何工作的,尤其是心灵的无意识和有意识的部分如何一起工作。系统1和系统2是中性的术语描述两种截然不同的感觉在大脑中处理和决策系统。系统1是快速、自动、我们的意志和外部控制;系统2是缓慢的,自愿的,和在我们的控制下79年]。这个模型的关键是理解为什么传统研究访谈,焦点小组,调查偏差的风险,为什么神经学营销已成为另一种积分器。传统营销的研究是基于一个系统2的大脑,假设消费者总是访问他们的精神状态,他们可以准确地描述他们想要什么和为什么他们选择产品和/或服务。相反,神经市场已经出现,因为通过neurometric工具,科学家可以提供新的研究方法,也可以测量系统1过程和理解提供新的见解如何以及为什么在市场上消费者对营销刺激和互动(79年]。

此外,我们从认知心理学知道情绪也在记忆过程中起着重要的作用:情绪可以帮助我们学习和记忆(80年]。消费者不再被认为是完全理性的,因为情感和无意识和自动过程中发挥核心作用生成的行为(81年,82年]。因此,这些之前的调查显示,人类并不是完全理性的决策。

因此,挑战在于如何使用神经科学工具发现大脑或生理本能的反应考虑他们的影响和定义最好的策略来达到更好的消费者的需求。在这样一种方式,神经市场是一个令人兴奋的承诺营销未来的进化和目前。

如今,大多数情况下进行神经影像学研究的专业机构,和大多数最大的市场研究公司和广告公司神经学营销部门(例如,尼尔森,益普索,明略行)与客户代表一系列令人印象深刻的品牌在不同的产品类别(例如,谷歌,坎贝尔,雅诗兰黛,和福克斯新闻(Fox News) (83年]。

然而,使用神经学营销活动已引起一些分歧,因为主题的批评者认为,这些技术的使用会影响消费者的能力,以避免销售产品,让人无法抗拒这样的努力,使他们容易的目标公司的活动(84年]。另外一些研究者认为神经营销学是科幻小说而不是以现实为基础的科学,因为思想是个人和严格依赖于个人经历和性格,使几乎和几乎不可能找到相同的人的想法85年]。神经营销学的支持者,比如林德斯特伦(86年,87年Dooley]和[88年),相反,讨论神经营销学的好处技术为消费者和组织;他们认为,定制产品和活动促进他们的决定,而不是操纵,从而使消费者受益。同时,组织可以确保更大的竞争力通过保存目前的大部分预算花在低效和无效的营销活动。

4所示。大脑成像工具营销研究

可能获得信号和图像(神经影像)从人体已成为早期诊断至关重要(89年),不仅对市场研究(90年),但也为人机交互研究[91年,92年)、自动化和系统设计(93年,94年]。可以获得这些数据的形式electrobiological信号,例如,从心脏的心电图(ECG),从肌肉的肌电图(EMG),从大脑的脑电图(EEG)和magnetoencephalogram (MEG),从胃的electrogastrogram(鸡蛋),最后从眼睛紧张的眼电图(小城镇)。测量的形式也可以有一种超声波或射线照片如声谱仪(或超声图像),电脑断层摄影术(CT)、磁共振成像(MRI)或功能磁共振成像(fMRI),正电子发射断层扫描(PET)和单光子发射断层扫描(SPET) [95年]。

正如前面看到的,听技术自1960年代以来一直应用在消费者研究测量瞳孔扩张(通过眼动跟踪)和皮肤电反应(通过心率)96年]。同样,脑电图开始被用于此类研究在1970年代早期,特别是当一个观众看电视97年]。随后,几位研究人员跟进这项工作54,56,98年]。

第一次正式研究神经学营销进行了2003年和2004年发表在神经元读蒙太古的团队(99年)使用一个品牌实验演示的主导地位额叶执行功能(专业)在边缘系统(负责情感和本能行为)在产品的选择。具体地说,在这项研究中,他们使用功能磁共振成像来找到相关的人的喜好有两个类似的含糖饮料:可口可乐和百事可乐。这项研究涉及了67名参与者分成四组;每组有一个单独的品尝测试扫描仪和饮料之外的交付模式时而是在扫描仪。进行口味测试之前,参与者被要求他们更喜欢哪喝可口可乐和百事可乐之间的消费,还是他们没有他们之间的偏好。研究结果突出显示,大脑的不同部分是活跃的如果人们意识到与否的品牌,和在这种情况下,一个强大的品牌,如可口可乐的权力”自己的“一块我们的额叶皮质(49]。可口可乐和百事可乐的研究结果有很多人担心自己的潜在力量,因为担心他们怀有一个隐藏的代码来调整我们的意识的认知水平以下。关于道德的问题,在2004年,《华尔街日报》自然神经科学发表了一篇题为“大脑的骗局“关于这个问题背后的神经营销学研究质疑的道德神经营销学家。作为回应,Neurosense的首席执行官迈克尔·布拉姆博士的公司是在这篇文章中提到的,雄辩地回答《华尔街日报》的编辑同意小心任何新技术开发的,但科学的严谨性和伦理问题必须适用于所有科学家的活动。

值得注意的是,这种短暂的攻击从媒体没有劝阻哈珀柯林斯添加“神经营销学“在2005年他的字典。到2006年,无论是重要的文章自然神经科学消费者权益保护组织商业和工作部署的警报成功地抑制神经营销学的普及和发展。

由于技术的进步和新发展,现代神经科学工具总是多方面的和通用的在过去几年也深深先进的改善空间和时间分辨率和改善它们的大小与一些技术的发展更耐磨,符合人体工程学的设备。所以更容易研究大脑功能:人类感知,流程,评估,反应,和利用个人决策在日常互动的变化,不仅在实验室还外,在现实环境中当人们做出选择和决定28]。解码大脑的信息处理和理解所有这些工具获得的数据,还需要数学分析:由专家考虑信号的解释不同的机制为每个工具的分析和可靠性认证信号。最后,所有这些技术的优点和缺点:其价值与可访问性,分析的时候,设备和人员的成本,可能操作能力可以移植以及负担得起(One hundred.]。

5。大脑和测量技术

营销研究,分析差距的传统措施,可以突出一些优势和局限性的使用这些相对较新的替代技术,如神经影像或biosignal分析,提供一个简短的分析时,他们测量工具来使用。作为Reimann et al。101年)证实,传统措施,如调查,允许获取主题的判断之后,他们已经完成了任务”后置条件”,是基于被调查者的能力和意愿之前准确地报告他们的态度或行为(38];相反,神经影像允许研究人员收集信号和解释心理过程在大脑中当人们做一个任务或体验营销刺激强调消费者行为和神经系统之间的联系。

要做到这一点,当人们做一个特定的任务或体验营销刺激,研究者比较实验任务的大脑活动与大脑活动在一个控制任务。因此,神经营销学研究试图更好地理解市场营销刺激对消费者的影响,获取客观数据使用可用的技术和神经科学的进步。但神经学营销方法类似于定性或定量研究吗?虽然神经影像数据收集定量方法,因为它意味着测量大脑活动在数量、神经学营销的研究似乎在某些方面常见的定性研究。巴特勒(102年)提出了一种神经营销学的研究模型,互联营销人员,从业人员,和其他利益相关者和国家需要进行更多的研究以建立其学术意义。

Zurawicki [103年),复合辞和Plassmann35,卡尔弗特et al。104年)类型的工具用于神经营销学的研究划分为代谢活动的记录,记录大脑电活动的(105年),和那些没有记录大脑电活动(图3)。


图3
分类的神经学营销工具修改Bercea的研究,2013年。

每个技术用于神经营销学研究特定的长处和弱点,这让他们或多或少适合不同的研究条件。另一个分类可以有组织的基础上时间和空间分辨率,根据特定的神经学营销的研究,某些组合之间的技术似乎更适合获得更多关于营销问题/研究问题的信息。然而,我们将简要介绍每种技术基于分类Bercea和他的同事(One hundred.,105年]。

5.1。大脑相关活动:测量技术

功能磁共振成像的特点是高空间分辨率(< 1毫米),它的信号相关的代谢动力学。因此,功能磁共振成像是一种强大的工具为基本的研究,因为它可以突出不同的激活大脑结构也从深地区(即。,仅次于大脑皮层)。在同一个应用程序中,也可以结合使用PET和SPECT和功能磁共振成像来提高结果与信息每时每刻会发生什么(PET)和(使用fMRI)发生变化。然而,这种仪器是非常庞大,它需要广泛的房间;因此,它不可能在现实的条件下,使用它和最后但并非最不重要,它是非常昂贵的费用(一台机器可以超过€e100.000)。此外,时间分辨率不是可比与脑电图或梅格(都有一个好的时间分辨率,< 1 ms,但是梅格更昂贵的使用)。使用经颅磁刺激(TMS)与脑电图或功能磁共振成像是一个很好的组合,使用经颅磁刺激研究因果关系的特定大脑区域仅供特定的心理过程和脑电图和功能磁共振成像研究获得的数据和刺激之间的相关性。一般来说,脑电图或梅格可以作为替代的研究需要一个高时间分辨率学习,例如,电视广告每时每刻的处理(106年]。功能近红外光谱(fNIRS)是一种非侵入性的光学成像技术,创建一个地图血氧在当地的大脑区域的神经活动通过检查脑血流量(CBF) [107年]。测量大脑活动与fNIRS似乎有很大的潜力,因为它减少了一些关键功能磁共振成像的限制。是移动和更低的成本,使使用在实际情况下自由移动的对象(108年- - - - - -111年]。因为它是舒适的和宽容的肢体动作,它是具有高度的可移植性,并且它被描述为一个主要的创新在神经经济学研究112年]。尽管神经科学fNIRS的新奇,方法的信度和效度测量皮质激活已被证明在一个大范围的内部和外部的实验室研究。研究试图关注更现实的和自然环境使用fNIRS,例如,尽管走在一个城市112年,开车113年),飞机飞行模拟器(7),打乒乓球和钢琴114年),或关注现实的购物氛围115年,116年]。在图4不同的神经科学工具之间的主要区别,时间和空间分辨率,可以看到。


图4
时间分辨率、空间分辨率和起源的信号的主要神经成像技术(One hundred.]。

考虑他们的职业和缺点,可以派生的联合使用这些技术与传统的市场研究方法(如神经营销学本身并不是总是能够回答的研究问题)可能会导致更好的结果,可以发现新的有价值的消费者洞察力和革新营销研究本身。根据研究的问题和目标,事实上,有一个适当的神经学营销技术。工具提出的要点理解消费者行为机制和他们增加价值传统营销研究技术。使用它们,研究人员可以发现什么人不透露究竟影响他们的决定,即使他们没有意识到的105年]。

5.2。没有大脑相关活动:测量技术
5.2.1。心率和皮肤电反应

测量情感是一种最普遍的目标是许多科学家的研究。有几个维度组织情绪反应。两种最常见的是价和兴奋。第一个对比的乐趣与不满的状态(例如,幸福)(例如,悲伤),和第二个对比低唤醒的状态(例如,安静)高度激发的状态(例如,惊讶)117年,118年]。具体来说,皮肤电反应(GSR)通常是量化的皮肤电导水平(sci)或短期皮肤电导响应(在所),而最常用的心血管测量心率(HR)。使用设备能够记录GSR的变化和人力资源,可以监控自主活动和评估对象的内部情绪状态。事实上,GSR被认为是一个敏感的和方便的测量索引交感兴奋的变化与情感,认知,和关注119年]。相反,一些报纸报道了人力资源相关的情感价刺激,例如,情感的积极或消极的成分(120年]。此外,在实验心理学,circumplex飞机使用的影响提出了和,情感的映射在一个水平和垂直轴的二维空间相关价和觉醒,分别为(118年,121年]。因此,人力资源的联合测量和GSR及其定位影响circumplex返回情感被主体在特定的实验任务(61年]。即使是人力资源和GSR(即可以同时与其他工具。,EEG) to obtain information about both the emotional and cognitive responses.

5.2.2。眼动跟踪

让人们看信息和跟踪他们的眼球运动,眼动跟踪(ET)工具在现代神经生理学技术有一个特别的地方。它允许测量显著刺激人类大脑的不同过程,给出一个有用的洞察广告和营销刺激。基于视觉注意和眼球运动之间的关系(122年),是一种有效的实验心理学和神经学研究的工具。它检测到眼睛的位置,视线方向,眼球运动的序列,和视觉适应在认知活动中,允许用户分析行为和认知的探索的目光。它记录在哪里和什么人看(固定),固定的时间花在一个特定的兴趣领域(AoI)刺激,眼睛的运动与主题的头的特定模式的信息可视化,瞳孔放大,和闪烁的数量(103年,123年,124年]。眼球运动的主要类型,可以探测到外星人对准目标,顺利追求眼球运动(SPEM)和vestibuloocular反射125年]。眼睛注视通常范围从约200 ms在文本的阅读在观看一个场景350 ms。速跳新目标大约需要200 ms (126年]。由此产生的一系列定位,扫视称为扫描路径和允许分析视觉感知,认知意图,兴趣,和相关性(103年]。有不同的技术用于测量运动的眼睛:接触镜头,electrooculogram-based,视频127年眼睛追踪器。后者是最常用的,抓住了目光,而观众看着刺激和electrooculography-based等提供了一个更舒适的选择。执行设备便于获取的三维表征和捕捉快速运动的眼睛,如微眼跳。他们提供了一个定量和定性的分析,这是非常有用的理解和感知决策的选择。在高科技时代,等有几个应用程序相关的人类和计算机之间的交互。在市场研究,等通常是用来评估客户的反应信息网站,不同的包装产品设计,关注的空间定位,表现在视觉任务,客户应对广告或商店的架子上,情感和认知各种刺激对大脑的影响(75年,128年]。此外,可以使用等在实验室设置和现场环境(129年]。

理解的机制,引导消费者选择图像中特定元素有很多应用在商业世界130年]。因此,等可以使信息更适当的参与关注,因为它是相关的视觉模式固定,在许多不同的营销问题[131年]。等也可以使用其他工具(即。,EEG) to measure cognitive and emotional responses and lead synergy for new insights, particularly in relation to consumer behaviour and marketing communications.

其他使用眼球追踪报道Chaen和李132年]在可用性等几项研究、市场营销、认知心理学和行为心理学。由于眼球追踪结果,更有效的方法生产在线销售和在客户结账过程中识别的困难。

Orquin和宽松的133年)辩称,在决策过程中眼睛运动取决于给定任务的需求和刺激的特点(导致偏见来捕捉信息),突出视觉刺激是首选。最后,它可以区分两个因素导致注意力和影响刺激一个人的意义,他们是自顶向下和自底向上的因素(134年]。彼得和威德尔(135年),自底向上的因素是刺激本身的特点,一种快速的注意力捕捉。相反,第二个是以前的对消费者的产品已经有了看法。自上而下的因素需要消费者主动搜索和关注特定的信息(136年]。

5.2.3。面部表情

人脸被认为是语言中最丰富的信息来源渠道情感表达(137年]。经常在日常生活条件,人类社会信息交流因为他们是高度社会化的物种,和最富有、最强大的工具之一是所谓的“社会交际的脸,“人们可以快速而方便地得到关于身份的信息,性别、性别、年龄、种族、种族、性取向、身体健康、魅力、情绪状态、个性特征,疼痛或生理上的愉悦,欺骗,甚至社会地位(138年]。面部表情在市场的分析研究是非常有用的,其中一个已经由Hazlett和Hazlett [139年)透露,面部肌电图(fEMG)可以返回信息的感知不同的广告。Somervuori和Ravaja140年)报道,当人们看一个静态图像,颧大肌的活动,肌肉负责微笑,可能作为购买决策的一个很好的预测指标。另一项研究[141年)使用一个特定的软件程序来记录和分析面部表情构建在线购买决策分类器。通过这些分类器,可以预测网上购物大大高于水平的机会。同时,另一个模型基于面部肌肉的活动是能够预测购买意图,准确率达到78%142年),从这些结果看来,面部表情的预测能力仍然不管软件用于收集和分析数据。例如,Lewinski et al。143年)在他们的研究中使用FaceReader 5.0,由Noldus:也在这种情况下,面部表情分析的有效性评估营销视频信息的有效性确认(144年]。同样,FaceReader应用于测量人类情感的强度在静态广告上下文(145年]。值得注意的是,FaceReader允许研究人员识别实时顾客的面部表情和情感分类成不同类型(146年]。FaceReader可以结合两种基本情绪和情感维度的方法(即。、兴奋和价)(146年]。

5.2.4。反应时间测试

衡量品牌认知、品牌意识程度的积极性,与产品相关的或消极,图像,或品牌,可以使用间接措施的基础上,测试人员的反应时间之间的刺激比较过程中两个或两个以上的刺激。为了克服内在知识的缺乏对消费者行为到目前为止,只有基于问卷调查,消费者心理学家开发这些技术,依靠非陈述功能的人的反应147年]。这些间接的措施是用来预测消费者行为。这种方法测量消费者的反应时间和/或精度在任务一贯以他们的反应品牌或广告买家的态度和措施。内隐联想与无意识的自动态度。有证据表明,品牌已经隐式地从事特定的积极关联(如质量、价值、青春、力量,和速度)。这种内隐联想可能的关键消费者决定购买产品/服务(148年]。有不同的例子,这种方法基于反应时间(RT),例如,内隐联想测验(IAT [149年]),外在情感西蒙任务(东150年]),隐式关系评估过程(IRAP [151年])以及各种词汇决定任务顺序启动和目标在哪里了(152年,153年]。在所有这些提到的情况下,该目标是识别和量化语义的强度或评价对象和属性之间的关联。

隐式关联方法有很长的历史,但在科学文献中介绍了IAT于1998年由安东尼·格林沃尔德et al。149年)测量内隐认知的个体差异,因为在一开始,IAT被用来研究种族态度、自我概念、自尊。目前,IAT用于不同的领域,包括消费者态度(对品牌或类别),它可以被认为是一个神经学营销工具。具体来说,IAT测量受试者的基本态度(评估)通过评估反应时间在两个认知任务,确定他们的速度可以将两个不同的概念(刺激,如广告、品牌和概念)与两种不同的评价锚(属性)。作为Zurawicki [103年),测量刺激外观及其反应之间的反应时间(响应时间或反应时间)可以告诉研究人员对个人刺激的复杂性以及主体与它有关。更短的延迟时间在识别或协会(积极的或消极的形容词)刺激表明嵌入式态度,特别刺激。尽管几毫秒响应的差异,这是一个非常有效的评估指标的偏好。这种方法可用于回忆研究或测量主体对特定刺激的态度(105年]。

在表1神经营销学,列表的主要工具可以看到,除了他们,当他们可以使用,他们的优势和局限性。
神经学营销工具 测量的是什么? 业务应用程序 优势 限制
大脑的代谢活动
功能性磁共振成像(fMRI) 人类记忆编码,感官知觉、渴望、信任和品牌接触,忠诚、偏好,和回忆 它是用来测试产品、广告宣传、包装、设计、和价格;预测客户的选择或确定他们的需求;重新定位一个品牌;和测试感官特征和名人代言。 高空间分辨率、定位能力,神经处理在消费者的选择和消费体验,有效测量认知和情感反应,和能力检测化学成分的变化或大脑中液体流动的变化 低时间分辨率、昂贵的、静止的参与者在实验期间,nonscalable,道德壁垒
正电子发射断层扫描(PET) 感官知觉和价的情感 它是用来测试新产品,广告,和包装设计。 高空间分辨率,有效测量认知和情感反应,和能力检测化学成分的变化或大脑中液体流动的变化 可怜的时间分辨率,昂贵,应用放射性侵袭性的对比
大脑的电活动
脑磁图描记术(MEG) 感知、注意力和记忆 它是用来测试新产品,广告,包装设计,感官的研究和确定需求。 具有良好的时间分辨率和空间分辨率优于脑电图吗 需要一个房间不受地球磁场,昂贵的,和道德障碍
脑电图(EEG) 关注、参与、兴奋、情绪价、认知、记忆编码,识别,方法,和心理工作负荷 它是用来测试广告,电影预告片,网站设计和可用性,应用程序和社交媒体,店内体验,打印和形象设计,新产品,包装设计、定价、感官研究,户外广告、政治辩论和其他营销刺激。 时间分辨率高,设备成本相对低,noninvasiveness,有效测量认知信息处理和可移植性 低空间分辨率、nonscalable和敏感性的结果的影响移动工件
经颅磁刺激(TMS) 注意、认知和行为的变化 它是用来测试新产品,广告,包装设计,和其他营销刺激。 可移植性和研究特定大脑区域的可能性 昂贵的和道德壁垒操纵大脑活动
稳态地形(SST) 记忆编码,接触,情感投入,关注,和处理视觉和嗅觉输入 它是用来测试广告,电影预告片,印刷和图片,和品牌沟通。 容忍度高时间分辨率和高水平的噪音或干扰 低空间分辨率
没有大脑的活动
眼动跟踪 视觉搜索,固定位置,眼动模式,空间分辨率,兴奋,注意力,瞳孔放大 它是用来测试网站和可用性,应用程序和社交媒体,店内反应,包装设计,广告和视频材料、印刷品和形象设计,货架布局,植入式广告,审美刺激。它可以测试消费者如何过滤信息和决定刺激材料的认知层次。 可移植性和noninvasiveness 低的灵活性,因为它不工作有效地戴眼镜和隐形眼镜
生理反应:人事GSR 情感投入,价,唤起 它是用来测试广告,电影预告片,网站设计、应用和社交媒体,产品感知,审美刺激和其他营销刺激。它可以测量反应和消费者的措施在实验室设置和自然环境(即。、存储)。 可移植性和noninvasiveness 如果加上其他neurometric工具包含更多的信息
间接措施:反应时间 反应时间和潜在的态度/评估 它是用来测试消费者态度(品牌和类别),名人代言(选择正确的选项),突出包装功能/品牌形象。 更少的偏见 反应取决于主体的合作
面部编码 无意识的反应和情绪 它是用来测试广告(例如,动态和静态)和电影预告片。 实时数据和noninvasiveness 主体性
表1
神经学营销工具在营销研究的概述。

在一项调查由NMSBA (https://bit.ly/2UbeWzz),结果表明,神经学营销供应商提供的混合方法和工具在2018年很异类,完全不同于混合,早在四年前就已存在。通过一项调查显示,受访者被要求方法,服务,技术和设备用于营销研究。NMSBA排名方法的相对受欢迎程度相比,最经常被提到的专业提供了在2014年和2018年由神经学营销供应商在NMSBA上市公司目录。在图5,所有选择方法的相对受欢迎程度。


图5
在2014年和2018年相对受欢迎的选择方法。来源:https://bit.ly/2UbeWzz。

从图可以看出,fMRI显示2014 - 2018期间略有下降;相反,响应时间研究最大的受欢迎程度增加了。品牌测量也显示了一个越来越明显的趋势:这可能是因为响应时间技术打开新的可能性探索内隐的心理连接消费者与品牌。同样,2018年,服务供应商看起来更像生物识别技术,咨询,眼球追踪,购物者研究比2014年。神经生理学技术,从最至少由供应商提供,脑电图、眼动跟踪,各种生物识别技术、内隐反应测试,调查、面部编码,和采访。增加关注品牌相比,引用广告研究仍相对平坦。

6。主要感兴趣的大脑区域和过程消费者神经科学

消费者神经科学神经成像技术应用程序的主要目的是测量过程,如决策、奖励处理,记忆力,注意力,方法和撤军动机,和情感的处理,通过特定的脑区激活。先进的神经影像技术促进神经反应的精确识别在特定的大脑区域。这对于消费者研究解剖定位是很重要的,因为特定的大脑区域中可能扮演的角色的不同认知和情感功能(30.]。以下部分将描述主要的大脑区域和过程和一些(最受欢迎的)索引引用在科学出版物。

6.1。决策

一个主要的问题在营销研究侧重于消费者的决策过程:消费者如何应对不同的产品选择基于个人感知的收益和成本?前额叶皮层(PFC)的几个地区,位于大脑的额叶,扮演着重要的角色在人类决策的基础流程。几项研究尤其突出,眼窝前额皮质(OFC)和腹内侧前额叶皮层(VMPFC)参与决策过程,评估不同的选项(感知)值的和潜在的结果(154年,155年]。重要的是,离岸金融中心与权衡的评估和预期结果的能力的能力满足某人的需要(156年]。选择适当的行为中起着重要的作用,尤其是在不可预知的情况下(157年]。背外侧前额叶皮层(DLPFC)在决策过程中起着至关重要的作用,鉴于其参与认知控制情绪(158年]。特别是,它有助于控制冲动遵守社会规范,而腹外侧前额叶皮层(分别是VLPFC)可能发挥作用在激励社会规范的遵从性投射的威胁惩罚别人的不服从(159年]。PFC的认知努力有趣的是似乎更高在高风险的情况下比当一个确定预计收益(160年]。测量这些区域的活动可以提供有用的见解营销结构如感知价值和消费者的神经基础的选择。

6.2。奖励处理

其他大脑区域对主观诱人的奖励,如食品(161年,钱162年),和药物(163年)参与奖励系统的过程。有吸引力的元素(如产品设计或首选的品牌可以被认为是有益的刺激消费者的大脑,这可能引发的心理动机,影响购买行为。监控奖励过程被刺激激活,激活striatum-a条纹质量的白色和灰色物质位于基底神经节内forebrain-can被测量。同时计划和控制运动的主要功能是纹状体,这也有助于大脑的奖励系统;有证据显示角色的纹状体及其组件(壳核、尾状核和伏隔核)在评价一个人的预期比实际回报收到(164年)和社会因素的影响在这个地区的犒赏活动(165年]。即使是腹侧被盖区(VTA)奖励系统的一部分,它通过其他脑区神经递质多巴胺,使决策和影响的调制洪行为(166年]。

6.3。注意力和记忆力

每一天,消费者接触到大量的信息,尽管他们的处理能力是有限的。每秒钟,人们接收1100万位的未经过滤的信息(以广告的形式、产品品牌,图片,颜色,声音,等等)通过他们所有的感官。大部分的输入被忽视,因为人类有能力处理的一小部分,大约50位(167年]。它是合理的假设,对消费者行为产生深远的影响,他们如何代表,出席,和感知传入的信息。一个关键的问题是消费者直接向(即他们的注意力。,focus on) once they are exposed to several rapidly identified choice alternatives (i.e., brands and communications). Paying attention to something, a mechanism of selecting information that gets prioritised over other available information, means a person needs to be aware they are paying attention to it. A recent neuroscientific review identifies four conceptual components, fundamental to attention: bottom-up or saliency filters, top-down control, competitive visual selection, and working memory [168年]。由于审美组件是一个著名的广告的一部分,商标、产品设计,组件由大脑处理视觉刺激的形式和解构的大脑进入他们的形状和颜色等构成要素30.]。出于这个原因,底层大脑注意力和视觉处理机制是对消费者研究的肯定。前额叶皮层指导和重点关注和已被证明与神经元负责处理在枕叶视觉刺激,大脑的视觉中心(169年]。

同样,学习心理过程可能提供有用的见解比正常人变量影响消费者行为,如品牌知名度,产品体验和广告回忆。在非常复杂的内存变量,营销人员首先感兴趣的编码或存储记忆检索或记忆内存进程以及在短期和长期记忆的过程170年]。此外,执行复杂的认知任务,人们必须保持获取大量的信息。海马体,位于颞叶,生成不同形式的记忆中起着非常重要的作用在内存中处理和整合(171年),即。,in long-term memory, and in the acquisition and recall of declarative memory [172年]。此外,杏仁核,位于下和海马体密切相关,是一个重要的调制器的记忆系统,特别是在记忆的巩固171年]。

6.4。心理工作负荷

而决策,人们投资努力处理信息,来自外部环境和个人知识。在认知心理学中,这个过程称为心理工作负荷,其理论发展的研究解决问题的约翰在1980年代后期膨胀剂(173年]。独特的定义,它不存在,但专门为有效的环境中,它已被各种定义在过去的几十年。例如,小田鼠和Donchin(1986)心理工作负荷定义为一个假设的构建描述的程度执行任务所需的认知资源积极参与的操作符(174年];哈特和Staveland(1988)认为工作负载产生的过程之间的交互任务的要求和在何种情况下执行,技能,行为,和感知的运营商175年];Eggemeier和威尔逊(1991)心理工作负荷定义为“所需的资源以满足系统要求“(176年]。然而,心理工作负荷不能被视为一个统一的概念,因为它是不同方面相互作用的结果。心理生理测量通常用于评估任务引起的认知需求的水平(21]。

脑电图的变化特征光谱反映的心理工作负荷水平已确定在不同的作品(25,177年- - - - - -179年]。几项研究的相关性描述光谱功率脑电图的主题是执行的任务的复杂性。事实上,θ波段光谱功率的增加(4 - 7赫兹),特别是额叶皮质,在减少α乐队(8 - 12 Hz),顶叶皮层,曾被观察到所需的心理工作负荷增加时(23]。因为与人类的密切关系(即性能。,the human performance generally decreases when mental workload becomes too high or too low), it is considered a very relevant mental concept in cognitive neuroscience applied to those fields where human decision-making is crucial, such as neuroeconomics and neuromarketing. In marketing research, it is very important to measure this index when customers are involved in a specific operational task. It could be useful, for instance, in a website usability test, when people look for a landing page, or when people visit a store, or in general for whatever cognitive task relevant in a marketing research.

6.5。方法和撤军的动机

当人们与刺激(即交互。,a product, a brand, an image, etc.), they can be either attracted to it or not. Contemporarily, researchers attempt to investigate brain activity signals correlated with an increase of emotional involvement during the interaction with marketing stimuli [180年,181年]。研究人员发现强大的人们的行为方式之间的关系系统(BAS)和行为抑制系统(BIS)和他们的消费者相关活动。情绪处理的间接变量实际上可以聚集通过跟踪活动特定的解剖结构的变化与情绪处理人类活动,如前额叶和额叶皮质(分别PFC和FC) [182年]。特别是,结构上和功能上异构PFC地区扮演着人们的角色在情感的生成183年]。脑电图功率频谱分析表明前大脑半球单侧性的不同方法和撤军动机倾向和情绪。具体地说,研究结果表明,左PFC中的一个重要领域广泛的电路调节食欲的方法的行为,而对PFC似乎形成一个主要组件的神经电路实例化防守撤军(183年,184年]。功能磁共振成像研究表明,当时正在享受奖励,眶额皮层的活动(OFC),尤其是在其内侧部分,与主观报告的愉快或价体验。一个有趣的问题是哪个神经系统编码消极经历。一些研究暗示不愉快的味道与大脑活动/离岸金融中心和左背外侧前脑岛盖(185年,186年]。奥多尔蒂和他的同事发现的大小(即抽象的惩罚。亏损)激活侧部分的离岸金融中心187年]。问题在调查负面经验是分离从强度、强度的消极偏见:消极经历通常被认为是更强烈,因此往往困惑(186年等视觉刺激,特别是面部或对象的吸引力。正如前面提出的,利用不同的方法调查方法积极和消极的情感体验,神经营销学的研究都是基于这个想法,左右不对称的额脑电图信号(188年]。相关研究表明,左额地区相对更大的活动与积极情感体验或动机驱动方法的对象(30.]。approach-withdrawal指数(188年神经营销学)被认为是在几个研究评估电视商业广告,调查消费者的性别差异在电视广告的观察,并评估嗅觉刺激年轻学科(90年),在用户体验研究189年),在线互动购物环境的上下文中190年,191年),在neuroaesthetic研究[192年- - - - - -196年)和味觉体验(197年- - - - - -199年]。

6.6。情感处理

情感驱动消费者的选择和决策过程中是非常重要的。杏仁核、中央大脑结构,一个关键的角色在调节情绪反应。参与处理负面情绪的和未知的刺激,以及不平等厌恶反应(159年]。它也被称为厌恶和恐惧记忆的轨迹。关于积极情绪,它已被证明是涉及即使比消极情绪与未成年人的程度,通常与奖励刺激(200年]。emotion-related地区另一个关键是脑岛(或岛叶皮质)中扮演一个重要的角色在加工等消极经历的认知和期望的风险,特别是当决策的社会或预计金融风险(201年,202年]。同样的杏仁核的激活的脑岛与愤怒和厌恶在回应有关不公平的经济情况179年]。此外,以及参与评估过程的刺激,前面提到的离岸金融中心发挥着作用的情感体验和预期后悔当结果与预期不同203年]。最后,另一个评估情感和动机是扣带皮层的信息,其中包括扣带回。它集成了决策过程中的情感信息(30.,204年]。此外,前扣带与内部的经验有关替代选项,之间的冲突及其激活可能反映了认知和情感的动机之间的冲突179年]。情绪在决策中的作用进一步解释通过神经和认知框架,如体细胞标记理论(205年]。总的来说,这些大脑机制的研究可能是消费者神经科学中心的重要性,因为在传统消费者购买决策研究的情感的成分(206年]。然而,这不是一个单一的大脑区域中负责情感的过程,并没有单一的大脑区域被激活与一个特定类型的情感的相互关联的脑网络参与情感是非常复杂的30.,207年]。如今,还可以评估主体的情绪状态通过监控自主活动如心率(HR)和皮肤电导(SC)。事实上,情绪是伴随着(身体)部分个人无法控制的反应。这些自主反应包括面部表情(例如,微笑和皱眉)和生理反应(如出汗)主要是由自主神经系统的变化(ANS) [208年,209年]。事实上,低阶的自主反应是表现情感的过程。多年来,作为衡量自我报告的有效性低阶的情绪通常是由认知偏见或社会赞许性约束,一些仪器开发捕捉自主反应。所以,自主反应的测量可以克服自我报告的有效性问题,因为他们测量受访者的无法控制的情绪反应。SC或皮肤电活动是一种常用的测量自主神经系统的激活(210年]。SC显示了相关的皮肤电导的汗水分泌腺的汗腺。这些汗腺参与emotion-evoked出汗。他们覆盖了全身,但最密集的手掌和脚底[210年]。当有更多的自主神经系统的活动,将会有更多的汗水分泌,因此更高层次的SC,因为俺们的增加激活是觉醒的一个指标,SC可以用作衡量兴奋的211年]。登记在测量SC在现实的设置中,电极的光电导(或反向电阻)电流被放置在sweat-sensible地方的手掌。

在人力资源方面,在心理生理的研究中,它主要是实施以来的毫秒数前面的心跳(212年]。区分人力资源措施表示关注广告和措施表明唤起对广告的反应,朗(213年看着阶段(即。,short term) changes in the heart rate for attention and at tonic (i.e., long term) changes as an indication of arousal. She concluded that, for both attention and arousal, the heart rate can be a valid, real-time, and continuous measure. When attention increases, there is a phasic deceleration in the HR. Arousal, furthermore, is accompanied by a tonic acceleration in the heart rate. At the same time, the heart rate can give an indication of the valence of an emotional response. Compared to neutral stimuli, both positive and negative stimuli first exhibit a phasic decrease in the HR. At a tonic level, positive stimuli evoke an increase in the heart rate, while negative stimuli generally lead to a decrease in the heart rate [214年,215年]。这些发现被复制在广告研究使用心率测量对广告刺激情绪反应(213年,216年]。人力资源主要是心中没有直接探测到的但在其他更便利的地方如指尖。放置设备寄存器心率对一个手指的优势需要小干扰(noninvasiveness)。这样,心率的登记可以被认为是一个简单和廉价的方法来测量由广告和其他营销刺激所引起的心理生理反应(212年]。

7所示。价值定位和营销操作:神经市场如何提高客户价值?

神经学营销应用程序变得明显在过去年每个营销区域,如沟通、产品、包装、品牌、零售、和定价。以下部分将描述,对于每一个领域,主要研究到目前为止和神经学营销工具可以提高顾客价值。

7.1。电视商业广告和公益广告(PSA)

”我知道一半的钱花在广告是浪费了,但是我不知道这样的一半”:这些话,约翰·沃纳梅克builder第一购物中心于1876年在美国,说开玩笑217年]。每年,公司花费大量的广告预算,与经理之间日益增长的问题是如何有效的和有利可图的这些费用。

广告是营销领域中获益颇多神经学营销技巧。如果这是事实,普通消费者的购买是由心脏和合理的思维,有必要创建活动,刺激两个半球,左更多的情感和右更加合理。每一天,人们就会受到一些刺激,他们甚至看或听数以百计的广告放置在大众媒体(电视、广播、网络、媒体等),但在其他地方也能看到(街道、公共汽车、邮箱、体育场馆等)(218年]。大脑如何处理的问题和商店广告刺激可能是必不可少的重要性(219年]。时代的多媒体和多任务处理,设法得到消费者的注意力、情绪和记忆已经成为广告商的主要焦点。提供娱乐广告被认为是一种有效的方法来捕获消费者的初始注意力和兴趣观看整个广告(220年)和提高信息记忆;然而,它并不总是这样的。许多年前,在50年代和60年代,大多数电视广告展示产品特性和集中在销售221年]。

今天,一些广告可能比他们的项目,更幽默,数以百万计的观众选择在线观看广告的娱乐价值等社交网站Facebook和YouTube。因为电视主要是用作娱乐媒介,广告也就不足为奇了在这种介质视为娱乐和创意。例如,娱乐内容被证明能增加品牌通过减少消费者的购买意图说服阻力(222年]。因此,测量观察的情感关联的电视广告可以给更多的信息除了已经获得与传统方法(例如,调查问卷和口头访谈)。

对电视广告的影响的分析,现在可以获得,通过消费者神经科学模型,信息如下:(我)神经营销学评估广告的效果指标作为一个整体或特定的框架部分(即。、介绍、产品、服务证明,声称,品牌,回报等)(2)测量不同的对电视广告的看法的影响由两个或两个以上的子组(男、女、年轻、成人、用户没有用户,等等)。(3)减少电视广告的标准的定义,基于neuroindicators和生产(即短而且有效的版本。,30“20”或15”)(iv)预试的一个广告(v)分析重复暴露的影响(测试的最佳票房额定值(GRP))(vi)测量的和人们在屏幕上看,当注意力是放在特定的广告视觉元素和每一个固定持续多久

广告对接受者的影响取决于不同的因素,如产品的类型、目标群体的性质,或对消费者决策的价值223年]。然而,实现预定的目标在某些步骤的有效性可以通过应用现代研究技术分析,如认知神经科学技术。可以检查哪些情绪引起的特定场景的广告,哪些元素的广告接受者都特别重视,或者是记得218年,224年,225年]。主要点是一项高级认知功能的特定neuroelectrical脑成像状态相关索引”成功”的电视广告的内容分析,而不是大脑。然而,它是不容易知道好的度量成功的电视广告。事实上,历史趋势的销售相关产品的广告广播和广告或广告计划的成本是已知的由公司放置广告,和价值,GRP,广告效果不太明显,通常执行未知的科研人员。

从经济和市场的角度来看,神经科学的方法的目的是为了更好地理解大众消费(建立)品牌的广告如何影响品牌系统本身。从神经科学的角度来看,广大的目标是更好的理解的影响影响的潜在神经机制和认知记忆和神经相关的选择和决策44]。几项研究进行了评估商业广告的功效。

Ioannides et al。226年)采用梅格研究神经反应在受试者观看电视广告一样被Ambler和Burne [227年]。结果表明,皮质中心与工作记忆的执行控制和维护的高阶表示复杂的视觉材料激活认知广告而不是情感的。有趣的是,神经反应一种情感的视觉材料似乎表现出认知主体的变化大于反应材料。年轻的[228年利用EEG检测假定的”品牌的时刻“在电视广告。其他神经营销学研究已经进行电视广告刺激的疗效的评估44,61年,181年,229年- - - - - -235年),调查消费者的性别差异在电视广告的观察(236年,237年]。

通常,这些都是广告,但是还有其他的广告类别,如社会问题和政治广告。社会活动,以及广告,都是基于相似的原则和技巧,尽管他们的目标是不同的。商业广告的目的通常是指广告产品或服务的销售会带来明显的效益和利润。相反,社会运动的目的是指提供和扩大的社会知识,参与社会事务、敏化某些问题(238年]。非营利组织(非营利组织)依靠捐赠继续运作,并继续发挥作用,需要仔细的考虑,每一个细节,以促进他们的事业,鼓励人们捐款和支持他们,或对某些行为敏化。规则确定社会问题的有效性广告与广告的规则的评估。广告是有效的,当收件人通知,然后记得内容是消息的意图(公司的商标、产品名称、名称的候选人在选举中,期望的社会行为,呼吁采取行动,等等)。如果结果是不同的,这意味着一个广告是毫无意义的。绝大多数的社会问题广告是基于情感,而这些通常是与恐惧相关信息或同情。非营利组织经常被告知,吸引资金,他们需要一种情调,但哪一种情调?恐惧是通常用于社会问题活动,专注于照顾自己或者自己的家庭福利(戒烟,安全驾驶,等等),而同情就是每个人都应该帮助别人(献血,帮助饥饿的人们,等等)(239年]。然而,沉重的消息可能会产生无效的反应一直有负罪感使用过于负面形象时,或在同一时间,类似地,只有积极的情绪能有一个成功的激发效果。公共服务公告(PSA)评估方法通常是执行后验PSA的,而一个适当的预试材料的影响将是非常有用的检查特定的目标人群创造性的解决方案。感兴趣的可以理解如果PSA评估(例如,有效或无效的)可以通过神经生理学的研究反应接触PSA本身。它可以推测,可能不同的大脑模式可以针对不同类型的获得有效的(例如,成功的)或无效的psa或消费者的知觉的性别差异在慈善活动的观察用神经生理学测量,如脑电图(240年]。因此,获得可衡量的神经生理学参数,通过直接测量大脑的分析收集/情感/视觉注意力(VA)反应的观察很不满,代表了一个重要的问题(73年]。公益广告的核心是许多公共卫生运动反对吸烟,垃圾食品,滥用酒精和其他可能威胁居民的健康。但是这些公益广告的内容也可以直接的促销活动”积极的“社会集体的行为,例如,呼吁反对种族主义,支持不同文化的融合,或促进一个健康的驾驶风格,为道路安全。因此,有效的公益广告提供一个伟大的公共卫生效益(241年,242年]。使用神经学营销工具,在过去的几年,一些研究已经进行了开发更有效的社会活动,如促进鼓励使用安全带在汽车或促进戒烟的禁烟运动(52,70年- - - - - -75年]。

7.2。产品的选择

对于一个公司很容易跟踪人们买什么,但很难找出原因。尽管艰苦的过程来设计和选择产品,其中很大一部分是失败的,因为他们不满足客户的期望和需求。这些不受欢迎的设计生成大量未售出股票,最终被以折扣价格出售。几个基本的营销还不够定价、产品的设计和包装,或位置的supermarket-may引起这些故障。因此,(a)客户的满意度降低,因为他们找不到他们所需的产品在商店里,(b)品牌形象是贬值的243年),(c)客户对该品牌失去信心,不会回到了商店,而是转移到另一个供应商或习惯只购买以折扣价格。这些赔偿是长期的和难以恢复,在竞争激烈的商业市场,重新获得客户信任和重建品牌形象是昂贵的任务可能需要数年时间。所以,这是非常重要的考虑这些方面在产品营销策略,许多行业的主要问题是,如果有一种方法可以减少失败的可能性,如果它有可能开发出一个预测工具,可以预测一个产品的成功启动研发前,很好地适应顾客的期望和愿望(244年]。

它涉及的产品选择,消费者的选择就像一个复杂的脑激活序列。从行为的角度来看,选择高的概率比那些可预见的快。这个假设可以解释更多的选择的情况下,所有困难,皮质活动是更复杂的比的活动发生在简单的选择。

因此,神经影像的能力来预测或影响postdesign购买决策似乎有限,神经影像可能更适合测量反应之前,产品在市场上推出。主要原因在于神经影像可能会洞察产品体验本身,从而比较不同的上市前的产品证明信息投放市场是最好的。

事实上,神经科学对世界的贡献的管理强调决策的理性成分计数:规模从1到100年,5%。这是其中一个原因80%的新产品发布失败在一年内(245年]。决策的非理性的组件是更重要的是,和神经科学提供了一个伟大的帮助营销人员更好地理解如何以及为什么消费者选择和什么层次的认知和情感参与激活在决策过程中产品的看法。

人们通常无法重现和解释他们的想法和感受,这就是为什么自我报告往往不会产生所需的信息产品的消费者的真实意见。例如,自我报告中经常与实际对象的内部状态(208年]。在产品的选择,消费者神经科学可以产生更完整和客观的理解消费者的内心欲望,并可能因此协助公司根据后者调整他们的策略。产品策略是优化设计的一个重要方面的产品根据客户的喜好246年]。

例如,调查Erk et al。247年)第一个中央深入了解大脑处理提供不同设计的产品(例如,跑车、豪华轿车和小型汽车)。功能磁共振成像的研究表明,与有偿性相关的大脑区域被激活的对象,已经获得了名声地位的象征,通过文化调节信号财富和社会地位:一些汽车的图片,事实上,导致左侧前扣带皮层,激活左眼窝前额皮质,和双边前额叶皮层,以及正确的腹侧纹状体。根据目前标准的知识,这些区域与动机、相关编码的奖励刺激,奖励,预测和决策(248年,249年]。一个非常有趣的发现为产品的优化设计,作者推断在腹侧纹状体的相对激活,伏隔核所在,可以被视为一个指标(即有吸引力的视觉刺激。、产品设计或形状)是评价(219年]。

7.3。包装

包装在市场营销的作用正变得越来越重要,因为它是一个主要的公司所使用的产品属性来区分他们的产品从竞争对手。在众多国家中,以具有竞争力的公司必须研究如何使包装吸引力并立即辨认在成千上万的产品在商店里。包装是一个非常重要的载体的视觉方面的具体编码通信系统市场。它是一种特殊形式的语言,应该导致产品吸引消费者的注意,然后解码信息,产生兴趣,引发购买决策,并留下一个持久的积极内涵(250年]。包装的作用和重要性中演示了许多研究对其沟通能力相关的产品信息,其影响消费者的注意、感知和购买意图(251年,252年]。表达式如“沉默的推销员“(253年)通常用于描述包装的作用。包装已成为一个重要的营销渠道,因为它在商店的存在,加上其强劲的影响客户的决定(254年]。最近,周围已经被越来越多的利益包装对消费者的感官特征的影响对消费者的期望和随后的食物体验(255年,256年]。事实上,产品可以被视为不同的组合项目:包装,品牌,审美方面(色彩、图形、图像和形状),和使用的背景下257年]。这些东西可能会引出不同的认知和情绪反应对消费者有不同的含义。几项研究已经表明,包装有一个重要的角色在购买的时刻和阶段中使用和可用性的产品,称为第一和第二个时刻,分别为(258年,259年]。被认为是有用的和有效的,包必须易于使用;上的信息必须是相关的,消费者不滥用产品;它必须适合存储空间;如果产品应该给,包必须促进;等等。此外,当它指服务,公司应该设计包和用户友好的先决条件,因为没有员工在服务消费过程中。在这种情况下,包可以考虑桥梁的组件生产和消费之间的差距(260年]。

坎贝尔2005年,是第一个公司决定使用神经学营销技术来了解哪些因素导致消费者选择购买一个汤,如果一个新的标签设计将提高销售的汤。坎贝尔花了两年时间研究情感和认知反应在回应碗汤在标志设计的照片。坎贝尔在获得的结果,重新设计了它的标签(261年]。

在一个功能磁共振成像实验中,斯托尔和他的同事们(262年)测量了受试者的大脑活动不得不决定某些快速消费品包装发现的吸引力吸引人和不吸引人的包可以触发不同的皮质活动的变化。研究显示显著的枕叶皮层活动视觉区域的变化和楔前叶,与处理视觉刺激和关注相关地区两个不同的包。在个人层面上,一个重要的活动区域内的变化被发现奖励处理。具体地说,当人们看着吸引力的方案,研究人员发现增加了额叶和岛叶皮层的活动区域,区域通常与处理相关厌恶刺激如不公平提供或恶心的照片。这些结果,他们解释了为什么有吸引力的包零售渠道获得更多的关注,这反过来,积极影响快速消费品的失误263年]。

研究Reimann et al。264年)发现,审美包大大增加消费者在选择反应的反应时间:在一组提供产品,人们选择了与知名品牌的标准化方案,尽管价格上涨。这种选择导致了增加激活伏隔核、腹内侧前额叶皮层,根据功能性磁共振成像(fMRI)。这样的结果表明,奖励价值起着重要的作用在审美的产品体验。鲍多等的研究。244年)发现,脑部扫描预测消费者行为比问卷。具体地说,他们的研究表明,self-report-based方法不能准确预言成功,大脑在使用数据,预测精度达到80%。他们也比较这两种不同的方法如何影响公司的总利润。模拟基于销售数据显示,self-report-based预测会导致利润增长12.1%,而大脑scan-based预测将利润提高36.4%。大脑数据分析(使用偏好指数戴维森(188年)表明,大脑产生显著的情绪反应后一秒钟内产品图片(在这种情况下鞋)呈现在屏幕上。因此,这种创新的神经科学的方法大大提高了品牌形象,为组织带来可观的价值,股东和消费者。

口风琴和他的同事们的研究(260年)研究的认知和情绪反应cross-sensory交互(视觉和触觉)属于不同类别的产品。他们发现人们有更高的大脑倾向的方法以应对安慰食物在视觉和触觉视觉探索和勘探阶段和对外国食品相比,当地的食品。后者交互,也提高脑力指数(衡量的增量θ乐队在额叶)被发现。

7.4。服务

服务是,根据定义,无形的,生产和消费同时进行。服务,神经学营销工具可以用来帮助研究人员评估前和postpurchase。关于服务产品,可以肯定,他们表现出没有立即奖励(如家庭保护系统,保险政策,和预防医学),不会产生太多的情感卷入,而且,因此,可以获得相对较低的处理优先级,除非情感回报可以调用。使用功能性磁共振成像,这是强调,当顾客认为他们受到了不公平对待,一个叫前脑岛的小区域变得活跃。这意味着服务提供者和服务客户之间的交易都被认为是基于信任。信任是高时,一种叫做催产素的激素让大脑的不同区域。因此,服务营销理论上可以尝试不同的信任级别看到哪一个生成满足服务生产的催产素水平参数。它还将允许服务营销人员迅速确定这些水平内化,即信任水平可能需要增加为了保持愉悦的感觉。这些信息将使服务产品营销人员确定哪些关键事件是最具破坏性,所以他/她可以计划更有效的和有针对性的恢复工作服务失败,从而降低客户的损失(265年]。神经学营销可以帮助服务人员在发展中更有效的定价策略。当顾客认为他们受到了不公平对待,大脑的反应是类似于闻臭鼬。这样一个强大的,负的,很容易就会冲破原始反应的考虑更多的逻辑前额叶皮层区域。在这种情况下,交易公平的感知服务使用者可能甚至比最初想象的更大的作用。如果认为不公平,很难重建的关系随着大脑的神经连接的形成早期保护它从dangers-just称为继续重复”安全”行为。有可能建立实验描绘各种服务交付的行为”不公平”。神经脑前叶的扫描检测和测量所产生的活动程度不同的描述。这些信息将使服务产品营销人员确定哪些关键事件的类型是最具破坏性,计划更有效的和有针对性的服务失败,恢复工作,从而减少客户损失(266年]。

7.5。定价

定价是一个关键的组件在定位他们的产品由公司和代表一个基本变量影响组织的业务结果和福利(267年- - - - - -270年]。一些学者探讨了影响消费者购买决策和产品定价的选择(271年]。尽管大量的学术知识,企业似乎使用小的时候设置价格,导致次优情况对消费者和企业。理解心理学和神经科学的定价评估过程可能是至关重要的,如果企业想要得到最优决策,和最近的行为研究,为例,探讨了由消费者价格过程结束时的错误0.99而不是由一个整数表示:这需要,个人不重视一个序列的最后一个数字(272年]。其他研究已经开始检查定价的社会角色,个体差异如何影响消费者知觉价格(273年]。

标示现象经常观察到的价格政策是这样的:一个类似的价格可以被顾客在两种不同的方式,根据不同的产品类别:它可以感知到更高的客户考虑购买产品时,价格损失(219年]。相反,高价格可以被视为高质量的指标,可以提高产品的价值和顾客购买商品的概率(270年,274年]。尤其如此,当顾客购买产品,因为他们的不确定性不熟悉它。然而,询问消费者对定价问题有时是无效的。例如,消费者往往不能够回忆起的价格275年,276年),它是非常困难的对于他们指定抽象的经济概念”愿意支付”或有经验的效用。此外,他们可能会回应战略当被问及构造像价格公平。克努森et al。68年)检查神经相关的负面价格效应。使用磁共振成像扫描仪,受试者在第一个任务看到一个产品,然后看到相同的产品和其相应的价格信息。最后,他们必须决定是否购买产品。研究的结果与预期的神经关联和收益的收据(277年,278年)和损失(179年]。因此,伏隔核的激活(激活的预期收益)与产品偏好,激活的脑岛(激活的预期损失)与高价格,和内侧前额叶皮质的激活(激活通过损益的处理)与降低价格。这个结果支持了猜测,脑岛的活动变化可能反映了知觉丧失,因此,负的价格效应的神经表征(219年]。这些信息可能是重要的,例如,在确定价格限制。价格政策的另一个重要的问题是为某一特定客户定制定价的机会。为此,有必要知道人们如何计算个人”愿意支付“(WTP)——最高价格,买家愿意支付特定的对象(279年]。正如上面提到的,这个抽象的概念的确定是非常困难与当前研究方法。的功能磁共振成像研究Plassmann et al。48)观察到饥饿的对象,而将投标吃不同的食物在Becker-DeGroot-Marschak拍卖的权利(280年),提供了一个特定数量的钱适合主题的个人WTP。结果表明,该活动在MOFC和背外侧PFC编码对象的WTP项目支持的假设内侧眶额皮层编码目标决策的价值。

另一个相关的问题是价格和满意度之间的关系。2008年,一项研究由Plassmann和他的同事们(47]证明了MOFC活动影响不仅通过感官的组件,而且通过认知刺激(例如,一个项目的价格)。在功能磁共振成像研究中,他们要求参与者喝三个不同的赤霞珠葡萄酒。受试者被告知,他们将抽样五种不同的葡萄酒,被他们的零售价格,5美元,10美元,35美元,45美元和90美元,分别。这项研究是操纵,未知的参与者,和5美元45瓶葡萄酒,10美元和90美元的是相同的。当人们品尝了两次相同的酒生(无意识地),MOFC区域增加当他们认为享受更多昂贵的古董。同样,MOFC活动价格的影响是更便宜的葡萄酒在更高更昂贵的葡萄酒。因此,这表明MOFC活动价格增量的影响可能相对擅长的低价格与高价格。相比之下,没有价格效应主要味道地区报道,因为编码的认知过程味期望和葡萄酒的感官性状MOFC集成。此外,味道的期望决定的价格变化不影响感官表示。结论MOFC Plassmann的工作,一个调节口感和风味的享乐体验,本身就是调制一个消费项目的内在品质和外在因素,如预期和价格。

Kai穆勒在2013年,他在德国工作,神经营销学的实验室,进行“星巴克的研究”,其中最并吞研究定价。受试者的脑电波记录通过脑电图,表示当价格是正确的。Kai穆勒开发了一种方法来测量脑电波和偶然发现自我感觉良好的价格。他公开表示,“经典市场研究不正常工作参与市场研究。”他补充称,人们通常不能总是信任诚实的国家他们愿意支付多少东西,而很难欺骗这样的神经生理学技术。大脑中有一个区域的监控比例。当比例从根本上,例如,当一杯咖啡成本10¢或100美元,这一地区发送警报。星巴克在穆勒的研究中,一个秘密的受试者显示一些图片同样的一杯咖啡,每个搭配了一个不同的价格。从实验,他得出的结论是,德国人会很乐意支付33%以上的当前价格小杯星巴克咖啡。如果他是正确的,星巴克将错过一整片的利润。在后续实验中,穆勒试图理解人们愿意付多少咖啡。具体地说,穆勒和他的员工,在慕尼黑应用科学大学,安装了一个70¢咖啡因自动售货机,咖啡,卡布奇诺80¢,然后离开玛奇朵学生挑选一个合适的价格。几周后,玛奇朵价格趋于稳定在95¢。当穆勒表现他neuropricing实验室实验中,他发现受试者的脑电波也表示95¢自动售货机的玛奇朵的理想价格,因此完全匹配的人的行为。 These experiments appear very interesting because the methods look affordable and not too much difficult to be applied, being about an EEG tool.

7.6。品牌

一个品牌是指一个公司的身份。它代表了公司提供的产品或服务,强调他们的质量,可以帮助创建一个追随者基地后者。要想成功,必须识别的一个品牌,稳定,和具体的,必须配合或支持公司的产品和服务。神经科学品牌的消费者心理学的应用已经得到普及,在过去十年在学术和商业世界。Plassmann et al。47神经科学)回顾了以前的工作相关的潜在的品牌决策过程的理解。他们结构化审查使用一个简单的框架,消费决策(图6根据以往的在消费者心理学(工作)281年- - - - - -283年]。


图6
对品牌价值信号重要决策(62年]。

此外,如图所示,最近的一些报道在过去的几十年里,寻找品牌的无意识过程和隐含的措施是一个活跃的领域的调查在消费者心理284年- - - - - -299年]。

品牌研究的一个中心话题是是否受品牌影响消费者的决策信息。Deppe et al。300年)解决这一问题的研究旨在确定神经过程参与大脑在处理品牌信息(219年]。在功能磁共振成像研究中,参与者被要求虚构的购买决策之间的两个相似的产品差异化只有品牌信息。在的一个部分的研究中,受试者选择最大的品牌市场所被声明为目标(T)品牌的初步阶段,多样化(D)品牌(TD决定)。在第二部分的研究中,他们必须决定两个不同品牌之间(DD)决定。数据分析显示显著差异在TD和弟弟之间的大脑活动的决定,如果受试者宣布目标品牌作为他们的首选品牌(首选品牌(巴萨)集团)在预备考试阶段。仔细观察大脑活动的巴萨的组显示DLPFC减少活动,运动前区,后顶叶皮层和枕cortex-areas通常与工作记忆有关,规划,和逻辑的决定。Deppe et al。300年)认为,决定由消费者最喜欢的品牌,战略过程不再相关。负责任的大脑区域时,和一个“皮质释放“发生301年]。相比之下,增加活动以侧前额叶皮层,下楔前叶和后扣带皮层。这些地区联合皮层和运作有重要的功能将传入的信息与背景知识相结合,以及情景记忆的回忆,和自我反省。腹内侧前额叶皮层的激活增加在巴萨的集团的决策可以被解释为情绪的集成到决策过程(81年,219年]。

因此,结果显示一个所谓的“赢家通吃”效应:只有这个话题最喜爱的品牌情感转移决策过程——寻找营销研究是至关重要的,因为它违背了成熟的考虑集的概念。

而补偿集理论假设有一组满足替代(302年),Deppe等人的结果提供的证据表明,只有最喜爱的品牌能够触发重大皮质激活模式。有趣的是,由柯尼希斯和Tranel损伤研究[303年]证实Deppe等的建议。300年]。损伤患者腹内侧前额叶皮层内展品中的违规行为情绪处理没有显示正常偏好偏见当暴露于品牌信息。Plassmann et al。304年为研究提供了额外的支持”第一选择品牌效应”。他们的研究旨在解释品牌的影响信息不确定的情况下,通过调查期间前额叶皮层的作用下的决策风险。受试者参与一个品牌选择的任务,他们必须选择16旅游品牌,旅游到一个高风险和低风险的目标。除了“第一选择品牌效应”数据分析展示更突出的内侧前额叶皮质的激活当面临风险的决策。Plassmann等人认为,一体化的情绪在决策过程中,而不是分析决策策略,在风险决策尤为重要。这可能是一个潜在的原因,情绪可能会提供额外的有意识的或无意识的信息。

最后,神经科学工具可以用来评估重塑过程。重塑是昂贵和费时的,随着公司品牌再造实践的数量增加,故障率高而成功的305年,306年]。

新标识的改名运动对一个大公司是一个关键的任务。卡普费雷尔(307年)也同意品牌转移将带来风险损失等的选择,忠实的顾客和市场份额。所以,这是非常重要的要做的几项研究设计一个新的标志。主要和历史2016年,意大利电信(电信公司在意大利)发起了一项经过三年的战略研究,专注于将其品牌转变为综合服务品牌(之前分别定位是意大利电信和蒂姆)。

公司选择保持前两个品牌之一,蒂姆,但一个新的图形图标精制通过传统营销研究方法结合神经市场测试。公司进行一个长期的过程中选择大量的不同标志的想法,超过两年。最终,两种符号短名单。与两种不同的方法研究阶段计划:与一个预定义的定量调查问卷(基于web的采访)和神经学营销测试(ET, GSR,人力资源,和EEG)。结合神经营销学定量调查与测试的结果,后者提供了洞察美学上改进和加强的影响在最后的决策过程的最终版本已经坚定了最高管理层的支持,成为重新蒂姆的标志选择品牌(308年]。

7.7。网络可用性和应用程序

在过去的二十年里,互联网已经在使用和迅速渗透,这导致了人的行为的变化,商业,和组织。如今,几乎是普通每天使用网络,寻找任何类型的信息,产品和服务,并通过不同的平台和社交互动网站。因此,公司和组织最好让他们获得一个职位在这个网络,以吸引和留住用户和客户。实现这一目标,需要有一个有趣的和有效的网上业务,通过比竞争对手的更吸引人的网站。要做到这一点,是非常重要的有特定知识潜在用户和客户的需求,同时能够建立个性化服务,满足这些需求309年]。这是直接关系到人们如何与网站交互,他们如何表现在浏览互联网,他们的偏好是什么,和哪些领域驱动他们的注意力:这些概念包含了web使用挖掘的概念(310年,311年]。

研究人员和网站开发人员,网络的诞生以来,一直一直记住一个焦点的问题:什么是最优结构和内容的网站吸引网民的兴趣和偏好?(312年]。答案是不容易的,很多已经发展多年来努力。传统上,web用户网络行为已经被使用web使用挖掘技术研究[313年,314年web日志文件),其中包含web用户活动的记录,处理来提取信息和知识导航和内容偏好。此信息用于改善网站结构和内容,目的是通过一个自动推荐系统提供在线导航推荐(315年]。

新技术的采用,像外星人,脑电图,人力资源,和GSR,也在网络领域,旨在更好地了解什么样的人看看,注意网站和用户体验的特点。

有一个大型的研究旨在链接一个web用户选择不同的变量或行为。例如,2006年,Chandon)等。316年](欲知详情,读市场营销(眼球追踪研究的回顾317年]),进行眼动跟踪实验,分析对象选择的情况下与品牌联系在一起。他们得出的结论是,视觉注意力相关用户的选择过程,表明这些对象选择概率较低可以增强如果他们被放置在对象选择概率高。另一项研究是由Krajbich et al。318年]相关的目标选择过程和注视的位置。

研究面临的视觉吸引力的影响,效率,和可信赖的网站,Djamasbi et al。319年)进行了研究,他们发现,用户认为页面图片的人的脸更有吸引力,更容易执行任务,而不是那些不包含它们。此外,分析显示之间有很强的正相关关系信任的信息内容和视觉吸引力的页面。2010年,李和Seo进行可用性研究,在典型的技术与biosignal混合分析(320年]发现,使用新技术(心电图和脑电图),可以获得一个合理的和有价值的网络评估的方法,因为他们获得70%的精度对传统方法(用户性能测量击键分析、满意度调查问卷和访谈)。2011年,Reutskaja et al。321年)使用等工具研究用户的行为对象之间在选择条件下的时间压力和过载。结果强调对象放置在屏幕的中心有一个被选中的概率高于对象具有类似特征的放置在其他屏幕区域。Khushaba et al。322年,323年),使用脑电图和等,对用户的偏好进行了研究以寻求EEG信号从大脑皮层区域之间相互依赖关系在决策环境中还有一种量化的重要性不同的产品特征,如形状、颜色、纹理在这些决策。结果显示有明显的和重要的脑电图功率谱的变化主要发生在额叶的活动,时间,和枕叶区域,发生当参与者表示他们的偏好。

使用瞳孔放大和脑电图,Slanzi et al。311年]研究用户的行为从生理的角度来看,评估选择表示为点击意图。他们发现,当人们选择并点击,他们有更大的瞳孔大小。这些结果表明,可以创建一个web用户click-intention行为基于分类器融合特性提取瞳孔放大和脑电图反应。

此外,近年来,智能手机应用设计从工业企业和学术研究人员得到更多的关注,它不仅带给我们巨大的惊喜但也丰富方便我们的日常生活(324年,325年]。越来越多的研究致力于确定商业机会移动礼物作为额外的通道,推动电子商务收入。应用程序设计的优点和缺点直接影响用户体验其实,和智能手机应用的大型商业利益鼓励公司不断提高应用程序的性能(326年]关于福利和阻碍他们的用户体验和参与。最近,智能手机应用程序的用户体验的评价主要是基于一个相对简单的角度来看,客观evidence-less循证问卷(327年- - - - - -329年]。瞿Quing-Xing et al。330年)在他们的研究中提出,眼球追踪数据可以作为客观标准来评估用户体验智能手机应用程序。智能手机应用程序设计变量之间的相关模型和用户体验是建立基于量化理论我330年,331年]。应用程序的性能,在情感投入和注意力的激活,关注早在2013年,在一项研究Adhami [332年]神经学营销技术用于评估三个不同的应用程序,来确定是什么驱使用户在浏览,选择和购买物品。他发现如下:(1)应用产生重大影响整体品牌认知,(2)用户体验影响用户是否移动事务,和(3)有一些元素,使不同用户在移动事务。

最后,使用网络广告推广的品牌,产品和服务是另一个重要方面。通常,一个巨大的问题,在线广告是互联网用户倾向于避免它们,导致无效的品牌活动和广告商的重大浪费钱。作为回应,更多的广告商利用技术来衡量广告的能见度在出版商的网站(333年]。程序化的广告和收集数据的能力对消费者和广告印象允许广告商广告的买卖,实现自动化的有效个性化的目标观众。在这种情况下,在线广告被认为是在一个更好的位置对电视和印刷媒体估计成功的一个特定的广告是如何在推动购买决定或提高品牌知名度。然而,假设其他服务承诺的广告印象都可以被所有互联网用户;也就是说,“包含在浏览器窗口的可视空间,在获得焦点一个浏览器选项卡,根据预先设定的标准的百分比等广告像素内可视广告的时间和空间是在浏览器的可视空间“(334年]。可以在这种情况下指的是用户的机会看到一个广告,无论他们看到它。这个简单的假设是然而挑战谷歌等公司,Comscore,尼尔森日常分析数以十亿美元计的印象从运动成千上万的出版商和观察到的大部分服务印象实际上是由互联网用户从未见过。一个著名的评论Comscore在2013年发布的统计数据表明,例如,一半的出版商不被用户列表。2016年,广告的比例被世界各地的大多数国家的人们仍然相对较低,在40%和50%之间。此外,最受欢迎的社交网络,Facebook吸引广告投资的很大一部分也批评:根据商业内幕的文章,“Facebook的广告比广告主所期望的要少得多“(333年]。

由于这些原因,在过去几年,一个新的方法,使广告获得了注意:本地广告或赞助内容,这被认为是一个意味着广告商的混乱和在线出版商提高广告收入递减(335年]。它是指任何付费广告,编辑内容的具体形式和外观的出版商本身,和显示广告相比,哪些用户避免或忽略,它有更多的机会被注意到336年- - - - - -338年]。

本地广告提供了一个更高层次的读者注意营销人员。视觉更关注比在本地广告横幅,尤其是在文本。这直接关注广告可以帮助读者形成关联网络的单词和品牌资产影响,加强品牌认知下意识的。主要的问题在于,有一个几乎无限数量的内容,但只有有限的时间消耗。尼尔森在2014年进行的一项市场调查显示,手机用户不太开放的广告。只有13%的美国人使用移动设备说,他们愿意接受手机广告,以换取服务。然而,移动广告通常可以为广告客户发现了一条很大的优势。研究表明,暴露在移动广告能产生意图(提升45%339年]。

神经元inc .)最近的研究表明,移动广告触发在不到一秒钟的时间(即客户反应。,400毫秒)340年,341年]。因此,数据显示,桌面广告花费2 - 3秒为移动广告相比,400毫秒。因此,这些发现揭示了公司应该重新安排他们的策略来衡量客户的关注。事实上,赢得客户和移动用户的注意力可以有价值的前景。

但广告客户如何得到他的听众要注意他们的广告在手机吗?和注意力是如何测量?点击率(CTR,或点击印象)的比率只讲述的一小部分。即使是最好的移动advertisements-those点击率1%以上仍未能将剩下的99%,这可能达数百万不改变的印象的竞选。很少做了解这些印象,因为很少有期权的价值来衡量。

因此,现代移动营销人员面临着一个两难困境:他们怎么能确保他们的广告应有接收客户关注和最大化的价值每一印象?

观看尼尔森,2015年进行了一项研究,一个软件公司,使领先的网站和应用程序来管理他们的饲料,本土广告。理解移动广告的有效性,研究相比本地广告和横幅,都放在饲料。使用脑电图和ET,尼尔森在哪里以及如何量化参与者的关注被导演。(1)本土广告的主要研究结果似乎收到比横幅大两倍的视觉注意力,(2)横幅外围地处理,(3)本土广告正在阅读,(4)标题可以优化的本地广告触发关联,和(5)品牌共振提升品牌资产的影响。

总之,随着移动应用和使用的增长,消费者的注意力将变得越来越难以捉摸。本地广告命令和关注焦点。他们可以成为一个有效的方法,营销人员分享他们的品牌故事和叙事的高度分散移动消费者339年),新技术的使用可以被认为是非常有用的测量这些广告的影响。

7.8。店内零售

消费者感知存储环境的五个感觉器官。所罗门和他的同事们(342年)描述这个认知过程中,人们收集、组织、和解释来自外部世界的信息。在商店里,几个元素,如光,声音,气味,和销售影响消费者行为在购物。具体地说,这些元素影响零售氛围和有一个影响消费者的情感参与。他们被认为是重要的营销工具由于他们增加零售空间,使客户更容易取向,使他们感觉舒服。否则,客户可能会被鼓励购买商品,他们会感兴趣的一个不同的情况(343年]。许多方面都覆盖在整个创建氛围,既影响潜意识通过感官和为客户特定的心理状态344年]。当客户做出他们的决定是明显受到他们所看到的,听到的,气味,和触摸在他们的周围,因为这些都是直接的信号建立情感(345年]。对消费者决策系统,情绪和情感是主要的媒介(346年]。

重要的是,零售市场正以不可思议的速度改变,因此,每一个零售商正试图采用创新的想法,可以帮助区分他们从竞争对手(347年]。

最关键的需求在现代零售商店是一个高质量的照明,这就增加了这些商店的形象,吸引潜在客户,他们的注意力指向产品提供,最后提出销售(348年]。通过使用正确的照明(强度、色温、和照明角),可以吸引顾客的注意力,创造一个独特的店内环境,鼓励客户待的时间更长,回到这些商店。此外,光一个工具,可以精确控制和测量。视觉刺激消费者的兴趣是由于视觉是最发达国家和主要在人类的大脑。近四分之一的人类大脑参与视觉处理,比任何其他的意义。事实上,人眼包含大约70%的身体感官受体。的最简单、最成功的方法达到客户关注的食品选择过程是通过视觉(产品)以引人注目的方式照亮。的情况下同时提出了视觉和音乐刺激,大脑将更多的信誉和对视觉部分的影响。

1994年,Areni和金(349年)进行了一项研究,他们发现光明的室内照明商店的更积极的印象对消费者知觉反映在时间看货物。总喜好照明和色温(色度温度)生产可以改变取决于天气和心情的客户(350年]。

营销工具的一个重要属性在神经科学研究和视觉营销是50 - 80的计划外购买受初始(积极的)神经兴奋在店内购物单位。由于创新的跨学科方法使用神经学营销,有效的营销策略可以开发和人类情感可以刺激通过管理更多的封闭的合同,增加收入和改善的能力买(351年]。理解需求,购买行为,和改变生活方式的今天的顾客是至关重要的能够兑现他们当前的和未来的需求。而确实,顾客的决策是不再局限于店内,POPAI 2012顾客参与的研究发现,现在比以往任何时候都更,购物者在商店压倒性数量的他们的购买决策。事实上,店内决定率已经从1995年的70%攀升至2012年的76%。随着智能手机的出现,购物应用,移动优惠券和其他创新,顾客的途径购买今天与过去相比是相当不同的。通常情况下,消费者的决策过程不发生,直到他们在商店看到一个产品。因此,一个产品是如何显示在商店和店内营销支持材料通常可以帮助利用销售。POPAI与金沙合作进行的研究中研究,EEG脑信号和ET固定记录,在商店的购物体验。主要研究结果如下:(1)购物车中的物品放置由大脑购物者产生积极的情绪反应,从而证明有一个大脑反应能力预测购买。(2)随后眼睛注视购买项显示购买意图的影响,但它是减弱。这意味着最大的回报来得早发现过程(352年]。

Cherubino和他的同事在2017年(77年]研究大脑活动(通过脑电图)和眼睛的目光(通过等)的一些人尝试访问特定区域的超市;他们特别关注购买水果和蔬菜的一些产品部门。结果表明神经生理学的工具可以用来获取各种信息,否则将不会获得口头采访。主要的研究结果表明,元素,使个人的购物体验更愉快的如下:(1)一个创新的包装和无数的图形定制(2)更好地组织货架(允许一个更简单的低价值的客户体验的精神努力指数)(3)店外的农民的存在

这些元素返回高neurometric和蔼可亲的值在实验参与者。

7.9。Neuropolitics

近几十年以来,政治神经科学的出现意味着“之前”和“后”的开发和分析神经科学和政治之间的方法,实现新的研究使理解的影响每一个政党和候选人的选举消息的人口,为了预测选举过程和成功的结果。因为安东尼Gutierrez-Rubi Neuropolitics定义,政治顾问,为“新学科能够理解大脑的人能力作为公民,选民或激进分子,让知道和理解它是如何工作的,它表达了图像,如何的价值观,情感和渠道的决策“(353年]。即neuropolitics包括一组技术旨在了解选民,以预测其行为,以及设计和细化的交流活动旨在引诱它(354年]。关于“政治的大脑”,一系列的研究强调,政治信息记录在大脑不同的水平。

金(355年)进行了一项研究发现,在物理层面,保守派和自由派的大脑有差异,因此,认知系统之间的区别。使用功能磁共振成像和根据不同的测试中,研究人员发现,灰色的更自由的人有更多的体积质量的前扣带皮层,而灰色的更为保守的人有更多的体积质量在右大脑的杏仁核(355年]。因此,自由党提出更多的大脑活动在该地区冲突的处理信息,和10%的参与者与这个方向更倾向于纠正不正确的响应比保守党[356年(Braidot说明”发生在大脑的选民,候选人的大脑中发生了什么?”(7页(357年])。根据情绪智力理论,最重要的情感政治行为的热情(抑郁症)的对立面和恐惧(相对的平静)。由于不同的工具的神经学营销,可以分析如何有效的政治运动和它如何影响选票的候选人无意识的水平。神经学家熟悉建立的50多年的研究证据,人格变量陪不同的政治观点(358年]。

脑成像研究摇摆不定的选民,在2007年的夏天,分析了由一群研究人员发表在《纽约时报》11月11日2007359年]。

政客们使用许多不同的技术来保持和扩展传统选民的吸引力。毫不奇怪,政治活动家也尽量受益于这些知识我们学到更多关于人类大脑是如何工作的。

西数(360年在研究基于大脑扫描发现,“政治上的大脑是一个情感。计算机器,它不是一个冷静客观地寻找正确的事实、数据和政策做出一个合理的决定”。他建造了这个配方通过分析政治电视广告,同时禁止在英国,在美国被广泛使用。事实上,这些广告代表物品收到候选人的竞选预算的大部分(约数百万美元)。西数的结论是,“共和党人明白哲学家大卫•休谟公认的三个世纪前:原因是情感的奴隶,而不是相反。除了克林顿时代,民主党的战略家对过去三十年而不是遵冷静的思维和逻辑上遵循的竞选策略,即一个侧重于事实,数据,政策声明,成本和收益,吸引智慧和专业知识“(361年]。

Vecchiato et al。362年)使用脑电图技术评估意大利总理在2009年的电视演讲。的人的大脑活动在两组分为摇摆不定的选民和意大利总理的“支持者”。结果显示两组:之间的不同的大脑活动的支持者,一个更大的功率谱活动观察整个演讲比摇摆不定的选民,他们少的演讲所吸引。

7.10。Neurotaste

神经学营销已广泛应用于食品和饮料行业。近年来,研究人员他们的注意力集中在应用神经科学方法不仅对食品和饮料行业产品的外在特性(即。、包装、价格、形状、颜色和纹理),而且他们的内在价值:香味/味道和气味芳香。这种研究名为“neurotasting”包括的概念如“neurogastronomy“(363年)和“neuroenology“(364年]。味道是人类重要的意义,因为它积极的作用在调节营养或避免有害物质(90年]。通过味觉系统信息转达了艾滋病在识别食用和营养的食物,使人类能够避免有毒物质,和驱动器的享乐评价营养,可发生之前,期间或之后摄入。对于这样一个原因,兴趣理解认知过程与人类的味觉在过去的几十年里长大,不仅对食品和营养基础研究,临床应用和消费行业。知觉的基本口味甜、咸、鲜、酸、苦以及脂肪的口腔感觉起着至关重要的作用在决定食品验收、偏好和选择。我们的潜意识状态将某些食物与快乐和幸福,和某些人的理智与恐惧365年]。我们从饮食中获得的乐趣,称为“享乐论”,给我们提供了动力消耗食物。味道不仅仅是由我们的基因但可以调制各种各样的生物和环境因素,包括身体质量指数和某些食物的消费366年,367年)、吸烟和饮酒368年- - - - - -370年),老化(371年,372年)、性别(372年),和暴露于病原体372年]。

有许多神经科学研究调查之间的关系沟通,认知,和满足消费者373年]。

使用功能磁共振成像和梅格,可能确定的人类大脑处理信息的动态从味觉系统。特别是,人类脑岛与最初的感觉处理有关品味(374年]。因此通常被认为是主要的味道。眼窝前额皮质(OFC)和前额叶皮层(PFC)与享乐的处理方面的味道(375年),往往被视为次要味觉区。几项研究基于微创技术,特别是fNIRS和脑电图,证实了理论的重要作用的PFC的味道(相关的解码信息376年,377年]。这些发现一些被广泛接受的理论对人工PFC活动之间的关系和动机过程对感觉的刺激基于越来越左半球活动的态度与方法,而越来越右脑活动与撤军的态度(188年]。重要的是要记住,第一个神经营销学研究阅读蒙太古(和前面的一部分,本文在描述)是基于感知的味道,这是重要的为了了解消费者的偏好关于常见的饮料产品,如可口可乐和百事可乐99年]。在Plassmann和同事们的研究47),参与者一直在用核磁共振成像扫描时执行一个品酒和优先等级的任务。各种食品和饮料,如巧克力,酒,和可乐,实施磁共振扫描仪中。这些产品都是特别容易管理通过计算机控制的泵连接一根管子提供大量的流体控制参与者的嘴。

神经科学的一个重要应用方法可以更好地理解气味如何影响消费者在食物的选择90年]。事实上,气味和口味会导致特定的记忆:有些人可能有特殊的气味与朋友,家庭成员,或其他亲人,这些记忆可以自动触发的短暂暴露于相同的气味(340年]。变量的重要性”嗅觉“自然在品尝经验已经证明当人们建议不要喝酒时冷(封闭的鼻子减少饮酒的乐趣)。这也是经验证明在几个研究[197年,198年)与一个实验性的协议考虑脑电图指数,认为作为方法的指标或退出(AW)动机188年),和一个自主指数(情绪指数(EI)),从匹配的心率和皮肤电反应活动61年]。实验提供了两种类型的意大利葡萄酒的品尝,这个过程被分为两个阶段:气味和味道。品尝的阶段,两个不同的条件被认为是:“张开的鼻子”和“闭着的鼻子。”这两个研究的结果显示影响闻阶段的情感指数相比,品尝的另两个阶段(有或没有嗅觉组件)和对应的趋势主要方法的态度品酒与嗅觉组件(相比其他两个条件)。

最后,这些技术可以应用不鼓励垃圾食品上瘾但是健康食品更有吸引力,有吸引力,因此更多的消费。

7.11。Neuroaesthetics

桑塔亚那(378年观察。”人类是对象的审美特征和周围的环境”。这样的功能不仅仅是无关紧要的装饰品;他们影响人们的情感反应、决策和行为。事实上,审美过程中扮演着重要的角色在消费者选择的产品264年,379年),在判断人工380年,381年和自然环境382年,383年),在态度、判断和行为对他人(384年- - - - - -386年]。neuroaesthetics旨在回答的一些问题有关的神经过程的理解审美特征影响人们的态度,决定,和行为,一般来说,什么是审美的神经基础(387年]。

Neuroaesthetics是一个新兴的学科,在认知神经科学,研究审美体验的生物基础(388年]。学科合并经验主义美学与认知和情感神经科学(389年]。“Neuroaesthetics”一词是由泽克(390年),指的是艺术美的感知的神经基础的研究(391年]。

在其核心,neuroaesthetics一定的美学,用神经科学的调查方法,其他审美方法用哲学分析或心理模型。因此,Neuroaesthetics审美行为研究大脑如何处理支持。虽然在这个问题上真正的实验工作才刚刚开始在过去的20年左右,概念的审美倾向调查潜在神经机制的行为可以追溯到18、19世纪的392年]。

Neuroaesthetic研究通常执行记录脑血流动力学响应,通过功能磁共振成像观察电脑屏幕上的绘画或雕塑的复制品(了391年])。Neuroelectrical和neuromagnetic相关的大脑活动的几个作者还讨论了利用梅格(393年)和脑电图(394年,395年脑成像模式。然而,在所有的科学报告发表的相关研究与功能磁共振成像的大脑活动,梅格,或脑电图形式,绘画或雕塑的实现成为可能,受试者通过一系列的演讲这样的艺术作品在屏幕上的图像。这是由于这样的事实:功能磁共振成像和梅格都是不可移植的。相反,现代脑电图技术允许记录大脑活动在不同的环境和移动条件下,例如,在实现真正的杰作在艺术画廊环境中,在那里他们通常观察到游客(193年]。

neuroaesthetics研究主要解决审美评价:在这种情况下,参与者通常要求明确法官漂亮或丑陋的视觉刺激。川端康成和泽克396年]使用fMRI调查美知觉的神经关联的观察中不同类别的画作(风景、肖像等)根据参与者一样美丽,中性或丑陋。的核心成像结果显示不同的大脑激活judged-beautiful刺激与judged-neutral和judged-ugly图像内侧眶额皮层(OFC)。微分激活在离岸金融中心由减少的活动对基线,judged-ugly刺激唤起的最低水平的激活。使用类似的方法方法,Vartanian和高尔397年)进行了一项与事件相关功能磁共振成像研究,明确审美偏爱具象与抽象绘画研究在三个刺激版本:最初,改变和过滤。参与者表示他们的偏好在每个刺激演示按钮按下。具象绘画唤起偏好高于抽象绘画。在这两个类别,原始绘画引起最高的偏好。2009年,Cela-Conde et al。393年]调查性别异同神经关联的美丽通过使用一组图片的艺术作品或自然对象,分为五组。通过梅格,可以检测一个增强激活“judged-beautiful与judged-ugly“刺激在几个顶叶疫源地(双边为妇女和男性主要集中在右半球)刺激抵消后300毫秒的延迟。顶叶区域的激活在审美经验也显示在fMRI研究Cupchik et al。398年),参与者观看各种类别的具象绘画分类为“硬边”(包含定义良好的形式)和“软边缘”(包含不明确的形式)。增强激活观察左顶叶的”柔边“绘画,尤其是在“审美”条件。顶叶和运动领域参与审美体验的功能磁共振成像研究中观察到雅各布森et al。399年]。参与者一个抽象的几何图形的审美评价,被操纵的对称性和复杂性。对称行为,已被证明有强烈影响审美判断和审美判断任务相比,控制条件(箭头)的观察,和激活服务领域visuomotor流程,包括壁内的沟和腹侧前运动皮层,在两种条件下得到了增强。2007年,迪戴奥et al。400年)进行了研究,提出了两个版本的古典和文艺复兴时期的雕塑:原始和比例。图像结果表明一些外侧和内侧皮质(侧枕叶脑回、楔前叶和前额叶区域),重要的是,右前脑岛被激活的观察原始雕塑相关的修改。激活的脑岛在简单的观察条件,尤其强烈,大脑反应可以说最自然图像,并支持这一发现来自于研究Cupchik et al。398年]在具象绘画的观察”审美“条件与基线条件引起两国的激活脑岛。有趣的是,在这项研究中,不需要显式的行为反应的扫描仪和隐式”审美态度”在参与者诱导特定指令提供扫描(前391年]。

如前所说,通过便携技术,可以进行的研究在不同的实际环境和移动情况。Babiloni et al。193年)进行了一项研究在访问一个真正的艺术画廊,他们研究如何激励因素为索引在前额叶皮层脑电图不对称(相对左右半球的活动)可能与观看一系列具象绘画的经验。结果表明严格的相关性估计脑电图与口头愉快不对称分数报告的主题和一个负相关感知快乐与观察到的绘画表面的维度。

2014年,Babiloni et al。401年)进行了一项研究,他们收集了neuroelectrical大脑活动,心率、皮肤电反应的观察与米开朗基罗的雕塑的摩西在罗马教堂内。小组观察到摩西雕塑从三个不同的角度,揭示不同雕塑细节。此外,光照条件与雕塑的具体观察被显式地改变在每个位置。结果表明,受试者的大脑活动在三个不同的观点之间存在着显著的差异,没有光条件。此外,估计情感卷入整个人口的更高的角度观察摩西的脸是指向观察者的眼睛。最后,大脑升值调查小组发现最大的雕塑的角度来看,所有的细节很容易看到。

Babiloni et al。192年,402年)测量了neuroelectrical和眼球运动活动的参与者在他们参观一个艺术画廊,一系列的杰作的意大利画家Tiziano Vecellio被显示。与一个眼动跟踪移动的脑电图设备用于实验。结果表明,试验组,approach-withdrawal (AW)指数明显高于在肖像的观察而不是在宗教题材的观察。有趣的是,平均AW指数估计前20秒的观察图片仍高度相关,AW指数评估的第二部分的数据检查所有的图片。此外,注视点的数量由受试者在第一个5到10秒的观察最欣赏的图片的数量明显高于注视点上执行对象不喜欢的图片。但这样的差别消失如果整个时期的观察的图片变成了一分钟。

重要的是,Cartocci和他的同事们(403年)进行了试点研究期间使用neurometric指数听入选作品2016年但丁的神曲。一半的参与者一个文学的形成,而另一半参加其他类型的大学课程。研究结果显示,“人文主义“组更高approach-withdrawal和情感上的索引值相比,“nonhumanist“群体样本。

最后,在2017年,Maglione et al。196年)估计,皮质活动相关的感知和欣赏不同的图片使用neuroelectrical大脑活动和图论方法在原始的照片一组提香和当代艺术家的画作(源自数据集)+两套附加图片。这些额外的数据被删除从以前的绘画几乎使用的颜色或形状(颜色和样式的数据集,分别)。结果表明口头升值源自数据集相比,颜色和风格的主要是与neuroelectric指标估计前十年代的观察的图片。

8。伦理问题

正如我们所看到的在前面的部分中,神经学营销是消费者研究的新领域迅速崛起。有些观察人士认为,消费者的选择和行为在人类大脑之谜终于解开“圣杯”的研究技术。对另一些人来说,万恶之源将最终给营销商和广告商终极控制我们的思想和钱包。真相介于两者中间,与最夸张。神经学营销确实带来一些非常强大的消费者研究的视角和技术领域。实际上,神经营销学研究不是一门学科将人变成“僵尸消费者”,但这是一个营销或市场调研活动,使用大脑科学的方法和技术来更好地理解消费者行为。它是一个独特的市场研究方法,因为它是基于新知识从大脑科学和它不代表一个工具来识别消费者的“购买按钮”,因为它已经在某些情况下。在许多情况下,神经学营销不是很好理解,但它是有争议的404年]。

所有这些原因,研究人员应该注意和小心伦理方面当使用脑部扫描和神经科学进步了解消费者的决策。因此,神经营销学的伦理也是一个问题。当然,利用科学技术来促进商业利益本身不是问题。然而,技术的使用,测试人类大脑的内部运作,尤其是超出可以披露在传统行为测试,引发了严重的道德问题。这些问题可分为两大类:(1)保护不同党派可能伤害或利用神经营销学和(2)消费者自主保护(405年]。在某人看来,神经营销学对广告公司的程度提出了令人不安的问题,市场研究人员,企业客户应该允许侵犯消费者的隐私和所谓的力量,会给他们操纵的可能性,消费者的购买决策(406年]。神经营销学的问题是否只是一个温和的方法来帮助企业更好地了解客户的真实欲望而让顾客的力量来影响企业应该解决,以及确定该方法是一种无意识的建议购买一个不必要的项目(407年]。此外,神经学营销公司生产烟草、酒精、垃圾食品,或快速食品可能对公众健康有害408年]。这也引发了严重的道德问题对儿童和成人409年,410年]。保护弱势群体也是神经市场担忧的一部分64年,67年,266年,405年,410年]。墨菲et al。405年]提出的需要调节神经学营销技术的使用对儿童和其他弱势群体,如神经系统疾病或病理障碍患者,人们敏感的广告,和合法的保护组织。李等人。62年]引用购物成瘾神经营销学和过度消费的问题,因为它的技术可能有能力阅读消费者的思想(63年- - - - - -65年,405年,410年,411年]。因此,公司将能够识别并容易触发机制,诱导消费者购买行为(38,63年,410年,412年]。消费者,因此,对于公司来说,将成为透明的,在任何时刻,能侵入他们的私人想法65年,413年]。神经营销学的另一个伦理问题在于技术用于商业目的的使用(38,49,64年,65年,67年]。检查相关的认知过程个人的消费偏好,公司获得巨大的力量来影响购买决定(51,405年]。许多文献引用缺乏伦理相关的神经学营销创造不可抗拒的广告和产品的可能性(38,51,65年]。神经营销学将代表一个重大威胁消费者的自主权,因为它将消除他们的防御机制(38,51,64年,65年,67年,405年]。

也有批评的理由使用神经营销学的机构,它是如何应用,和观众检查。的四个文本分析表明道德困境的存在涉及神经营销学的应用由院士和医生或神经营销学的研究在大学51,65年,410年,414年]。其他作者还说,神经学营销提出了批评,因为医生和院士在市场研究公司工作(51,65年]。根据Dinu et al。414年),可能损害健康的参与者市场研究可以隐藏的或消极的方面,因此,结果是有偏见的。一些作者认为,企业应该披露他们的研究的过程和结果,以避免指控的不负责任的行为51,64年,405年]。参与者也应该获得同意后才能进行的研究(64年]。艾瑞里和Berns [46还讨论了其他伦理问题[52]。

墨菲et al。405年)解决道德和神经学营销考虑以下五个不同的地区:(1)保护研究对象(2)从营销开发保护脆弱的小众人群(3)充分披露的目标、风险和好处(4)准确的媒体和营销代表(5)内部和外部效度

Trettel et al。415年),在他们的工作,写的透明度和可靠性问题的实践的应用neuroscience-based方法有关营销刺激。假设缺乏透明度的神经学营销公司所使用的方法的原因之一是公众舆论和大众媒体的误解和过高的神经营销学通知销售人员的实际能力。事实上,不同的神经学营销公司提供服务,基于专有的计算方法,没有充分验证或通过科学出版物:向科学界披露透明度在一些公司使用的方法使科学家很难分类支持和不支持的这些公司提供的服务的有效性。这些困惑与often-misplaced沟通有关向公众舆论和最终用户的这些方法有效的这样的方法来捕获能力的生成决策面前的人营销刺激。

相反,神经科学的应用营销形式的基础理解人类如何创建、存储、回忆,和相关信息,如品牌信息在日常生活中。然后,它可能会发现某些方面的广告和营销活动是否能够引发负面影响,比如过度消费。探索为什么某些人成为强迫性信用卡用户可以提供相当大的社会效用的结果。

面对所有的伦理问题涉及神经营销学,各种作者提出的一个解决方案更好的调节,使这项技术更接受社会道德准则的采用神经营销学(49,63年,102年,405年]。

2013年,第一次,神经学营销科学与商业协会起草的第一道德规范提出一系列的神经学营销公司的好做法。代码可能不时修订,以确保它充分反映了最高的和最新的神经市场研究行业的道德标准。NMSBA代码接受原则体现在国际刑事法庭/ ESOMAR代码。

因此,如果神经营销学遵守的伦理准则。像其他方法一样,(如前所述)用于营销目的,不应该有任何道德或道德问题:相反,神经学营销可以帮助市场营销人员了解消费者行为以及帮助企业找到业务解决方案,准确回应他们的需求。

在过去的十年中,在神经科学领域取得的进步对技术,即。,the possibility to record a user’s biosignals with wearable, ergonomic, and reliable devices, have encouraged the scientific community to investigate the use of neurophysiological measures, not only for research purposes but also for daily life applications [90年]。换句话说,现在可以记录,甚至在实时和在实际环境中,一个人的实际心理和情绪反应,而不要求任何用户或干扰正在进行的任务。关于标准的方法来评估用户的心理和情绪状态,如行为(即。、表演和反应时间)和主观的(即。,questionnaires) measures, neurophysiological signals demonstrate several additional advantages [92年]。例如,主观的措施,虽然提供了一个直接(即。,self-reported) measure of the mental or emotional state under investigation, cannot collect information in real time (i.e., the subject must explicitly state their perceived state). Thus, the reliability of the measurement may be affected by the nature of the measurement itself or by the interviewer biases. Instead, neurophysiological actions overcome all the above-mentioned problems, allowing a measure of the user’s actual mental and emotional condition, which is objective, nonintrusive, and even continuous [10,416年),为一系列的应用铺平了道路。本文强调了几个应用神经营销学,发表在过去二十年:与大多数概率,这些将增加的数量在下一年。然而,仍然有很多需要解决的挑战。

特别是,从学术的角度来看,Plassmann et al。83年)在2015年发现该领域所面临的三大挑战:首先,消费者神经科学研究经常面临批评,他们提供相关的证据,但没有因果关系的证据,第一个挑战是消费者神经科学研究相关的事实通知消费者的大脑,而不是消费者行为的理解。为了迎接这一挑战,营销人员应该看到消费者神经科学不是来取代传统的行为测量,但作为一个除了改进行为措施获取和解释的方式。第二个挑战是发现的解释往往是基于一个假设,即大脑区域联合的基础上,以前的研究。换句话说,研究人员得出结论,参与者必须从事特定的心理过程(即。根据以往的激活,反向推理)在一个特定的大脑区域。反向推理是有问题的任何研究神经科学与behaviour-including消费者神经科学调研的问题可以解决使用theory-driven方法设计研究和应用整合统计工具对提高解释的结果。第三和最后一个挑战是缺乏可靠性由于相对较小的样本大小比使用传统的心理研究。小样本的使用提出了一些重要的问题:神经科学的研究结果的可靠性,从神经科学实验研究结果的普遍性的人口,和增加机会主义的结果的可能性。如果我们考虑行为研究文章发表在期刊等消费者研究杂志,营销研究杂志,认知神经科学杂志》几项研究,这些典型功能,每个参与者组成的大约25 - 30在跨多个participant的每个条件的情况下,提供融合证据向一个特定的假设而排除其他解释(417年]。

相反,从业务的角度来看,在一项调查NMSBA 2019年初(更多细节,请访问https://bit.ly/2UbeWzz),受访者被问及他们认为是当今神经营销学领域,面临的最大挑战,他们在做什么来应对这些挑战。两个明确的主题引起:一个专注于客户的准备接受神经学营销,一个侧重于创造的声誉风险经验不足或不合格供应商,主要围绕承诺过多的负面影响和对待。准备而言,供应商引用的主要挑战是抑制神经营销学的发展缺乏知识的客户,客户培训和教育不足,一般电阻和不信任关于神经学营销主张和原则。

声誉风险而言,供应商的报告,“蛇油“承诺和平庸的结果继续瘟疫。提到几个反应”不好的供应商“作为一个来源的问题。一般来说,“不好的供应商”是形容那些过度承诺的结果,提供技术和指标,既不确认也不透明,不遵循科学严格的协议和程序,或未能作出有说服力的商业利益的产品。一旦坏的供应商失望的一个客户,这是其他供应商很难说服那些客户,并不是所有的供应商在现场就像以前的。

综上所述,这些担心客户缺乏基本知识和供应商未能提供足够的服务相结合从而形成了一种反馈回路,抑制神经市场的渗透到更为谨慎和保守的research-buying市场。

尽管有这些挑战和问题,神经市场将增长的应用。一个明确的未来和前途的方向之间的桥梁的内部状态的测量关系营销信息的感知和数据科学与成千上万的有效的行为(例如,大数据)。这个链接是一个热门的研究方向,它是与市场的预期结果的基础上的neurometric测量人的内部状态。几次过去已经完成了由不同研究小组(45,418年,419年]。

在这个特定区域的调查,然而,我们必须制定一个全面的理论,结合个人内部状态与一般的社会过程(以神经学营销技术,如口碑、模仿、和其他社会现象)的基础上传播的信息在多个组。显然缺乏这样一个理论,从理论和实证的角度来看,可能是最有前途的研究方向。未来几年将会看到更多的不同群体之间的合作更严格的神经学家等不同学科的科学家,经济学家,营销人员和社会学家。他们将合作为了充分描述的微妙和难以捉摸的概念,我们的决策在现实语境。

的利益冲突

作者宣称没有利益冲突有关的出版。

确认

这项工作是支持的部分框架从班菲基金会资助的研究“脑相关的桑娇维塞品酒”在2018年进行。

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