由于技术的进步和新发展,现代神经科学工具总是多方面的和通用的在过去几年也深深先进的改善空间和时间分辨率和改善它们的大小与一些技术的发展更耐磨,符合人体工程学的设备。所以更容易研究大脑功能:人类感知,流程,评估,反应,和利用个人决策在日常互动的变化,不仅在实验室还外,在现实环境中当人们做出选择和决定
28]。解码大脑的信息处理和理解所有这些工具获得的数据,还需要数学分析:由专家考虑信号的解释不同的机制为每个工具的分析和可靠性认证信号。最后,所有这些技术的优点和缺点:其价值与可访问性,分析的时候,设备和人员的成本,可能操作能力可以移植以及负担得起(
One hundred.]。
5。大脑和测量技术
营销研究,分析差距的传统措施,可以突出一些优势和局限性的使用这些相对较新的替代技术,如神经影像或biosignal分析,提供一个简短的分析时,他们测量工具来使用。作为Reimann et al。
101年)证实,传统措施,如调查,允许获取主题的判断之后,他们已经完成了任务”
后置条件”,是基于被调查者的能力和意愿之前准确地报告他们的态度或行为(
38];相反,神经影像允许研究人员收集信号和解释心理过程在大脑中当人们做一个任务或体验营销刺激强调消费者行为和神经系统之间的联系。
每个技术用于神经营销学研究特定的长处和弱点,这让他们或多或少适合不同的研究条件。另一个分类可以有组织的基础上时间和空间分辨率,根据特定的神经学营销的研究,某些组合之间的技术似乎更适合获得更多关于营销问题/研究问题的信息。然而,我们将简要介绍每种技术基于分类Bercea和他的同事(
One hundred.,
105年]。
测量情感是一种最普遍的目标是许多科学家的研究。有几个维度组织情绪反应。两种最常见的是价和兴奋。第一个对比的乐趣与不满的状态(例如,幸福)(例如,悲伤),和第二个对比低唤醒的状态(例如,安静)高度激发的状态(例如,惊讶)
117年,
118年]。具体来说,皮肤电反应(GSR)通常是量化的皮肤电导水平(sci)或短期皮肤电导响应(在所),而最常用的心血管测量心率(HR)。使用设备能够记录GSR的变化和人力资源,可以监控自主活动和评估对象的内部情绪状态。事实上,GSR被认为是一个敏感的和方便的测量索引交感兴奋的变化与情感,认知,和关注
119年]。相反,一些报纸报道了人力资源相关的情感价刺激,例如,情感的积极或消极的成分(
120年]。此外,在实验心理学,circumplex飞机使用的影响提出了和,情感的映射在一个水平和垂直轴的二维空间相关价和觉醒,分别为(
118年,
121年]。因此,人力资源的联合测量和GSR及其定位影响circumplex返回情感被主体在特定的实验任务(
61年]。即使是人力资源和GSR(即可以同时与其他工具。,EEG) to obtain information about both the emotional and cognitive responses.
理解的机制,引导消费者选择图像中特定元素有很多应用在商业世界
130年]。因此,等可以使信息更适当的参与关注,因为它是相关的视觉模式固定,在许多不同的营销问题[
131年]。等也可以使用其他工具(即。,EEG) to measure cognitive and emotional responses and lead synergy for new insights, particularly in relation to consumer behaviour and marketing communications.
每一天,消费者接触到大量的信息,尽管他们的处理能力是有限的。每秒钟,人们接收1100万位的未经过滤的信息(以广告的形式、产品品牌,图片,颜色,声音,等等)通过他们所有的感官。大部分的输入被忽视,因为人类有能力处理的一小部分,大约50位(
167年]。它是合理的假设,对消费者行为产生深远的影响,他们如何代表,出席,和感知传入的信息。一个关键的问题是消费者直接向(即他们的注意力。,focus on) once they are exposed to several rapidly identified choice alternatives (i.e., brands and communications). Paying attention to something, a mechanism of selecting information that gets prioritised over other available information, means a person needs to be aware they are paying attention to it. A recent neuroscientific review identifies four conceptual components, fundamental to attention: bottom-up or saliency filters, top-down control, competitive visual selection, and working memory [
168年]。由于审美组件是一个著名的广告的一部分,商标、产品设计,组件由大脑处理视觉刺激的形式和解构的大脑进入他们的形状和颜色等构成要素
30.]。出于这个原因,底层大脑注意力和视觉处理机制是对消费者研究的肯定。前额叶皮层指导和重点关注和已被证明与神经元负责处理在枕叶视觉刺激,大脑的视觉中心(
169年]。
同样,学习心理过程可能提供有用的见解比正常人变量影响消费者行为,如品牌知名度,产品体验和广告回忆。在非常复杂的内存变量,营销人员首先感兴趣的编码或存储记忆检索或记忆内存进程以及在短期和长期记忆的过程
170年]。此外,执行复杂的认知任务,人们必须保持获取大量的信息。海马体,位于颞叶,生成不同形式的记忆中起着非常重要的作用在内存中处理和整合(
171年),即。,in long-term memory, and in the acquisition and recall of declarative memory [
172年]。此外,杏仁核,位于下和海马体密切相关,是一个重要的调制器的记忆系统,特别是在记忆的巩固
171年]。
脑电图的变化特征光谱反映的心理工作负荷水平已确定在不同的作品(
25,
177年- - - - - -
179年]。几项研究的相关性描述光谱功率脑电图的主题是执行的任务的复杂性。事实上,θ波段光谱功率的增加(4 - 7赫兹),特别是额叶皮质,在减少α乐队(8 - 12 Hz),顶叶皮层,曾被观察到所需的心理工作负荷增加时(
23]。因为与人类的密切关系(即性能。,the human performance generally decreases when mental workload becomes too high or too low), it is considered a very relevant mental concept in cognitive neuroscience applied to those fields where human decision-making is crucial, such as neuroeconomics and neuromarketing. In marketing research, it is very important to measure this index when customers are involved in a specific operational task. It could be useful, for instance, in a website usability test, when people look for a landing page, or when people visit a store, or in general for whatever cognitive task relevant in a marketing research.
6.5。方法和撤军的动机
当人们与刺激(即交互。,a product, a brand, an image, etc.), they can be either attracted to it or not. Contemporarily, researchers attempt to investigate brain activity signals correlated with an increase of emotional involvement during the interaction with marketing stimuli [
180年,
181年]。研究人员发现强大的人们的行为方式之间的关系系统(BAS)和行为抑制系统(BIS)和他们的消费者相关活动。情绪处理的间接变量实际上可以聚集通过跟踪活动特定的解剖结构的变化与情绪处理人类活动,如前额叶和额叶皮质(分别PFC和FC) [
182年]。特别是,结构上和功能上异构PFC地区扮演着人们的角色在情感的生成
183年]。脑电图功率频谱分析表明前大脑半球单侧性的不同方法和撤军动机倾向和情绪。具体地说,研究结果表明,左PFC中的一个重要领域广泛的电路调节食欲的方法的行为,而对PFC似乎形成一个主要组件的神经电路实例化防守撤军(
183年,
184年]。功能磁共振成像研究表明,当时正在享受奖励,眶额皮层的活动(OFC),尤其是在其内侧部分,与主观报告的愉快或价体验。一个有趣的问题是哪个神经系统编码消极经历。一些研究暗示不愉快的味道与大脑活动/离岸金融中心和左背外侧前脑岛盖(
185年,
186年]。奥多尔蒂和他的同事发现的大小(即抽象的惩罚。亏损)激活侧部分的离岸金融中心
187年]。问题在调查负面经验是分离从强度、强度的消极偏见:消极经历通常被认为是更强烈,因此往往困惑(
186年等视觉刺激,特别是面部或对象的吸引力。正如前面提出的,利用不同的方法调查方法积极和消极的情感体验,神经营销学的研究都是基于这个想法,左右不对称的额脑电图信号(
188年]。相关研究表明,左额地区相对更大的活动与积极情感体验或动机驱动方法的对象(
30.]。approach-withdrawal指数(
188年神经营销学)被认为是在几个研究评估电视商业广告,调查消费者的性别差异在电视广告的观察,并评估嗅觉刺激年轻学科(
90年),在用户体验研究
189年),在线互动购物环境的上下文中
190年,
191年),在neuroaesthetic研究[
192年- - - - - -
196年)和味觉体验(
197年- - - - - -
199年]。
在人力资源方面,在心理生理的研究中,它主要是实施以来的毫秒数前面的心跳(
212年]。区分人力资源措施表示关注广告和措施表明唤起对广告的反应,朗(
213年看着阶段(即。,short term) changes in the heart rate for attention and at tonic (i.e., long term) changes as an indication of arousal. She concluded that, for both attention and arousal, the heart rate can be a valid, real-time, and continuous measure. When attention increases, there is a phasic deceleration in the HR. Arousal, furthermore, is accompanied by a tonic acceleration in the heart rate. At the same time, the heart rate can give an indication of the valence of an emotional response. Compared to neutral stimuli, both positive and negative stimuli first exhibit a phasic decrease in the HR. At a tonic level, positive stimuli evoke an increase in the heart rate, while negative stimuli generally lead to a decrease in the heart rate [
214年,
215年]。这些发现被复制在广告研究使用心率测量对广告刺激情绪反应(
213年,
216年]。人力资源主要是心中没有直接探测到的但在其他更便利的地方如指尖。放置设备寄存器心率对一个手指的优势需要小干扰(noninvasiveness)。这样,心率的登记可以被认为是一个简单和廉价的方法来测量由广告和其他营销刺激所引起的心理生理反应(
212年]。
Kai穆勒在2013年,他在德国工作,神经营销学的实验室,进行“
星巴克的研究”,其中最并吞研究定价。受试者的脑电波记录通过脑电图,表示当价格是正确的。Kai穆勒开发了一种方法来测量脑电波和偶然发现自我感觉良好的价格。他公开表示,“
经典市场研究不正常工作参与市场研究。”他补充称,人们通常不能总是信任诚实的国家他们愿意支付多少东西,而很难欺骗这样的神经生理学技术。大脑中有一个区域的监控比例。当比例从根本上,例如,当一杯咖啡成本10¢或100美元,这一地区发送警报。星巴克在穆勒的研究中,一个秘密的受试者显示一些图片同样的一杯咖啡,每个搭配了一个不同的价格。从实验,他得出的结论是,德国人会很乐意支付33%以上的当前价格小杯星巴克咖啡。如果他是正确的,星巴克将错过一整片的利润。在后续实验中,穆勒试图理解人们愿意付多少咖啡。具体地说,穆勒和他的员工,在慕尼黑应用科学大学,安装了一个70¢咖啡因自动售货机,咖啡,卡布奇诺80¢,然后离开玛奇朵学生挑选一个合适的价格。几周后,玛奇朵价格趋于稳定在95¢。当穆勒表现他neuropricing实验室实验中,他发现受试者的脑电波也表示95¢自动售货机的玛奇朵的理想价格,因此完全匹配的人的行为。 These experiments appear very interesting because the methods look affordable and not too much difficult to be applied, being about an EEG tool.
有一个大型的研究旨在链接一个web用户选择不同的变量或行为。例如,2006年,Chandon)等。
316年](欲知详情,读市场营销(眼球追踪研究的回顾
317年]),进行眼动跟踪实验,分析对象选择的情况下与品牌联系在一起。他们得出的结论是,视觉注意力相关用户的选择过程,表明这些对象选择概率较低可以增强如果他们被放置在对象选择概率高。另一项研究是由Krajbich et al。
318年]相关的目标选择过程和注视的位置。
研究面临的视觉吸引力的影响,效率,和可信赖的网站,Djamasbi et al。
319年)进行了研究,他们发现,用户认为页面图片的人的脸更有吸引力,更容易执行任务,而不是那些不包含它们。此外,分析显示之间有很强的正相关关系信任的信息内容和视觉吸引力的页面。2010年,李和Seo进行可用性研究,在典型的技术与biosignal混合分析(
320年]发现,使用新技术(心电图和脑电图),可以获得一个合理的和有价值的网络评估的方法,因为他们获得70%的精度对传统方法(用户性能测量击键分析、满意度调查问卷和访谈)。2011年,Reutskaja et al。
321年)使用等工具研究用户的行为对象之间在选择条件下的时间压力和过载。结果强调对象放置在屏幕的中心有一个被选中的概率高于对象具有类似特征的放置在其他屏幕区域。Khushaba et al。
322年,
323年),使用脑电图和等,对用户的偏好进行了研究以寻求EEG信号从大脑皮层区域之间相互依赖关系在决策环境中还有一种量化的重要性不同的产品特征,如形状、颜色、纹理在这些决策。结果显示有明显的和重要的脑电图功率谱的变化主要发生在额叶的活动,时间,和枕叶区域,发生当参与者表示他们的偏好。
使用瞳孔放大和脑电图,Slanzi et al。
311年]研究用户的行为从生理的角度来看,评估选择表示为点击意图。他们发现,当人们选择并点击,他们有更大的瞳孔大小。这些结果表明,可以创建一个web用户click-intention行为基于分类器融合特性提取瞳孔放大和脑电图反应。
neuroaesthetics研究主要解决审美评价:在这种情况下,参与者通常要求明确法官漂亮或丑陋的视觉刺激。川端康成和泽克
396年]使用fMRI调查美知觉的神经关联的观察中不同类别的画作(风景、肖像等)根据参与者一样美丽,中性或丑陋。的核心成像结果显示不同的大脑激活judged-beautiful刺激与judged-neutral和judged-ugly图像内侧眶额皮层(OFC)。微分激活在离岸金融中心由减少的活动对基线,judged-ugly刺激唤起的最低水平的激活。使用类似的方法方法,Vartanian和高尔
397年)进行了一项与事件相关功能磁共振成像研究,明确审美偏爱具象与抽象绘画研究在三个刺激版本:最初,改变和过滤。参与者表示他们的偏好在每个刺激演示按钮按下。具象绘画唤起偏好高于抽象绘画。在这两个类别,原始绘画引起最高的偏好。2009年,Cela-Conde et al。
393年]调查性别异同神经关联的美丽通过使用一组图片的艺术作品或自然对象,分为五组。通过梅格,可以检测一个增强激活“
judged-beautiful与judged-ugly“刺激在几个顶叶疫源地(双边为妇女和男性主要集中在右半球)刺激抵消后300毫秒的延迟。顶叶区域的激活在审美经验也显示在fMRI研究Cupchik et al。
398年),参与者观看各种类别的具象绘画分类为“
硬边”(包含定义良好的形式)和“
软边缘”(包含不明确的形式)。增强激活观察左顶叶的”
柔边“绘画,尤其是在“
审美”条件。顶叶和运动领域参与审美体验的功能磁共振成像研究中观察到雅各布森et al。
399年]。参与者一个抽象的几何图形的审美评价,被操纵的对称性和复杂性。对称行为,已被证明有强烈影响审美判断和审美判断任务相比,控制条件(箭头)的观察,和激活服务领域visuomotor流程,包括壁内的沟和腹侧前运动皮层,在两种条件下得到了增强。2007年,迪戴奥et al。
400年)进行了研究,提出了两个版本的古典和文艺复兴时期的雕塑:原始和比例。图像结果表明一些外侧和内侧皮质(侧枕叶脑回、楔前叶和前额叶区域),重要的是,右前脑岛被激活的观察原始雕塑相关的修改。激活的脑岛在简单的观察条件,尤其强烈,大脑反应可以说最自然图像,并支持这一发现来自于研究Cupchik et al。
398年]在具象绘画的观察”
审美“条件与基线条件引起两国的激活脑岛。有趣的是,在这项研究中,不需要显式的行为反应的扫描仪和隐式”
审美态度”在参与者诱导特定指令提供扫描(前
391年]。
如前所说,通过便携技术,可以进行的研究在不同的实际环境和移动情况。Babiloni et al。
193年)进行了一项研究在访问一个真正的艺术画廊,他们研究如何激励因素为索引在前额叶皮层脑电图不对称(相对左右半球的活动)可能与观看一系列具象绘画的经验。结果表明严格的相关性估计脑电图与口头愉快不对称分数报告的主题和一个负相关感知快乐与观察到的绘画表面的维度。
2014年,Babiloni et al。
401年)进行了一项研究,他们收集了neuroelectrical大脑活动,心率、皮肤电反应的观察与米开朗基罗的雕塑的摩西在罗马教堂内。小组观察到摩西雕塑从三个不同的角度,揭示不同雕塑细节。此外,光照条件与雕塑的具体观察被显式地改变在每个位置。结果表明,受试者的大脑活动在三个不同的观点之间存在着显著的差异,没有光条件。此外,估计情感卷入整个人口的更高的角度观察摩西的脸是指向观察者的眼睛。最后,大脑升值调查小组发现最大的雕塑的角度来看,所有的细节很容易看到。
Babiloni et al。
192年,
402年)测量了neuroelectrical和眼球运动活动的参与者在他们参观一个艺术画廊,一系列的杰作的意大利画家Tiziano Vecellio被显示。与一个眼动跟踪移动的脑电图设备用于实验。结果表明,试验组,approach-withdrawal (AW)指数明显高于在肖像的观察而不是在宗教题材的观察。有趣的是,平均AW指数估计前20秒的观察图片仍高度相关,AW指数评估的第二部分的数据检查所有的图片。此外,注视点的数量由受试者在第一个5到10秒的观察最欣赏的图片的数量明显高于注视点上执行对象不喜欢的图片。但这样的差别消失如果整个时期的观察的图片变成了一分钟。
最后,在2017年,Maglione et al。
196年)估计,皮质活动相关的感知和欣赏不同的图片使用neuroelectrical大脑活动和图论方法在原始的照片一组提香和当代艺术家的画作(源自数据集)+两套附加图片。这些额外的数据被删除从以前的绘画几乎使用的颜色或形状(颜色和样式的数据集,分别)。结果表明口头升值源自数据集相比,颜色和风格的主要是与neuroelectric指标估计前十年代的观察的图片。
Trettel et al。
415年),在他们的工作,写的透明度和可靠性问题的实践的应用neuroscience-based方法有关营销刺激。假设缺乏透明度的神经学营销公司所使用的方法的原因之一是公众舆论和大众媒体的误解和过高的神经营销学通知销售人员的实际能力。事实上,不同的神经学营销公司提供服务,基于专有的计算方法,没有充分验证或通过科学出版物:向科学界披露透明度在一些公司使用的方法使科学家很难分类支持和不支持的这些公司提供的服务的有效性。这些困惑与often-misplaced沟通有关向公众舆论和最终用户的这些方法有效的这样的方法来捕获能力的生成决策面前的人营销刺激。
在过去的十年中,在神经科学领域取得的进步对技术,即。,the possibility to record a user’s biosignals with wearable, ergonomic, and reliable devices, have encouraged the scientific community to investigate the use of neurophysiological measures, not only for research purposes but also for daily life applications [
90年]。换句话说,现在可以记录,甚至在实时和在实际环境中,一个人的实际心理和情绪反应,而不要求任何用户或干扰正在进行的任务。关于标准的方法来评估用户的心理和情绪状态,如行为(即。、表演和反应时间)和主观的(即。,questionnaires) measures, neurophysiological signals demonstrate several additional advantages [
92年]。例如,主观的措施,虽然提供了一个直接(即。,self-reported) measure of the mental or emotional state under investigation, cannot collect information in real time (i.e., the subject must explicitly state their perceived state). Thus, the reliability of the measurement may be affected by the nature of the measurement itself or by the interviewer biases. Instead, neurophysiological actions overcome all the above-mentioned problems, allowing a measure of the user’s actual mental and emotional condition, which is objective, nonintrusive, and even continuous [
10,
416年),为一系列的应用铺平了道路。本文强调了几个应用神经营销学,发表在过去二十年:与大多数概率,这些将增加的数量在下一年。然而,仍然有很多需要解决的挑战。
特别是,从学术的角度来看,Plassmann et al。
83年)在2015年发现该领域所面临的三大挑战:首先,消费者神经科学研究经常面临批评,他们提供相关的证据,但没有因果关系的证据,第一个挑战是消费者神经科学研究相关的事实通知消费者的大脑,而不是消费者行为的理解。为了迎接这一挑战,营销人员应该看到消费者神经科学不是来取代传统的行为测量,但作为一个除了改进行为措施获取和解释的方式。第二个挑战是发现的解释往往是基于一个假设,即大脑区域联合的基础上,以前的研究。换句话说,研究人员得出结论,参与者必须从事特定的心理过程(即。根据以往的激活,反向推理)在一个特定的大脑区域。反向推理是有问题的任何研究神经科学与behaviour-including消费者神经科学调研的问题可以解决使用theory-driven方法设计研究和应用整合统计工具对提高解释的结果。第三和最后一个挑战是缺乏可靠性由于相对较小的样本大小比使用传统的心理研究。小样本的使用提出了一些重要的问题:神经科学的研究结果的可靠性,从神经科学实验研究结果的普遍性的人口,和增加机会主义的结果的可能性。如果我们考虑行为研究文章发表在期刊等
消费者研究杂志,
营销研究杂志,
认知神经科学杂志》几项研究,这些典型功能,每个参与者组成的大约25 - 30在跨多个participant的每个条件的情况下,提供融合证据向一个特定的假设而排除其他解释(
417年]。