文摘
可持续消费从旅游业吸引了太多的关注。然而,从学术研究的角度来看,协作消费的心理机制尚未彻底理解为可持续消费的主要形式。本研究探讨了影响广告吸引消费者的参与协作消费的意愿。通过两个心理学实验,人们相信,相对于理性的吸引力,情调将积极影响消费者的参与协作消费意愿和心理所有权协调这种关系。此外,信息的形式演示温和派广告诉求心理所有权的影响。
1。介绍
2017年分享经济热潮仍然有增无减,协作消费在商业世界举行了2019年之后,冰与火之歌。尽管领导人在中国旅游业土家族的寄宿和彭州等酒店集团已经加快了分时旅游业务,该行业仍是充满了混乱和争议1]。虽然Mobike迅速开发领域的自行车共享本地和国外,悟空自行车和3 vbike停止操作一个接一个(2]。有不同的解释复杂的业务情况,一般包括:盈利模式的选择,国家政策的变化,和公司的管理和控制操作3]。在分享经济的背景下,消费者可以直接参与协作消费。知道参与的程度主要取决于消费者的目的,本研究探讨了影响消费者的因素参与协作消费的意愿。
本研究还旨在分析心理所有权的角色协作消费的过程。作为一种重要的可持续消费模式,协作消费指的是消费的基础上使用的权利。与所有权消费,降低消费成本,尤其是消费的责任,对产品或服务4]。协作消费的形式和过程也决定,消费者将专注于满足个人需求和多次与公司,从被动消费服务,积极参与和责任(5]。这增强了消费者的心理所有权的产品或服务6]。此外,加强消费者的参与倾向心理所有权和避免负面行为类似于破坏性共享产品(7]。从沟通的角度分享经济,企业和消费者之间协作消费公司的社交媒体广告主要强调功能方便和节省产品或服务的价值。其亲社会的情感特征,如环境保护、可持续发展和建立亲密关系,也突出(8]。
分享是最基本的交流方式在人类的经济行为,这可以追溯到数万年前(9]。然而,它并没有得到太多的关注从旅游研究10]。有两个主要原因消费者参与协作消费。一个是方便和价格从功利主义的角度来看,另一个是环境保护和可持续发展从自我延伸的角度(11]。与市场实践相比,协作消费还没有彻底理解,和消费者的参与协作消费的机制仍不清楚(12]。也没有具体操作意见如何开展协作消费模型(11,13]。从共享的快速发展经济体的角度,仍有许多问题需要进一步研究领域的协作消费,包括其影响因素(14,15)和心理所有权和市场的变化的后果16,17]。
本文旨在探索不同的广告诉求和信息类型的影响消费者的共同消费的意图。还分析了心理所有权对上述关系的中介效应结合可持续消费的发展现状。
2。文献综述和假设的发展
2.1。协作消费
协作消费是当消费者对消费协调资源分配和收购,以换取某种形式的补偿(18]。在分享经济的背景下,它已经成为可持续消费的主要形式。协作消费通常发生在组织或社区,参与者分配货物,服务,旅行计划,场馆,甚至钱以租赁的形式,贷款,交流,和事务(13,18,19]。有两个因素影响消费者的参与协作消费。首先,他们是受功利主义。消费者参与协作消费可以获得直接经济效益通过功能和方便等因素。这些经济效益的主要因素是消费者参与计划的汽车共享,自行车共享,叫分时的手机(20.]。缺乏对经济利益的感知会阻碍消费者的参与这种形式的消费(21]。当消费者支付更少(协作消费提供了更多的价值19,20.),使得共享经济更具吸引力自其收益大于成本(22]。
第二个因素是亲社会价值的追求。协作消费可以减少新产品和原材料的消耗,这有利于环境保护(19,23]。它使参与者建立和维护社会与他人的联系与社会合作网络,直接的点对点交互和个人经验分享。参与协作消费为结交新朋友提供了一个平台和发展有价值的关系19]。这个平台不仅帮助陌生人见面和在线交流,但也为个人提供了机会线下沟通。例如,社区建设、antimaterialism和自愿行为会影响共享玩具屋和旅游消费者的行为事件(24,25]。有一种快感和消费可持续发展也将产生重大影响的行为倾向合作消费(26]。
与商品或服务的交易相比,协作消费的发展得益于互联网技术的最近发展,这是一个新兴市场的现象。然而,实证研究影响因素的参与协作消费很少,和参与的心理机制尚未深入探讨(13]。
2.2。广告诉求
广告诉求是指不同类型的利益或信息时,出现与消费者沟通(27]。有说服力的信息需要采取适当的上诉,并提供相关信息,情感,欲望,或合理性和可操作性,以与潜在消费者沟通(28]。广告诉求可分为情感和理性诉求(29日]。情感诉求努力传达产品的令人愉快的感觉,这是有关软营销的诉求,并强调情感(12),也就是说,产品的情感和主观印象的有形特征(30.]。理性诉求展示的产品是如何工作的,告诉消费者的实际利益,作为产品本身的目的。它所提供的信息更关注产品的使用和描述,这是市场营销相关的困难。上诉两种不同的方法和目的31日]。当广告关注的情感或欲望通过产品,它强调为什么要购买的高级目标。当它侧重于理性和可操作性,它强调产品的功能。
协作消费的背景下,共同消费的主要区别在于两点。第一个是亲社会价值的出现。第二,没有所有权的转移。情感诉求更密切相关的价值观强调协作消费的消费者,使他们更容易接受相关产品或服务。从市场现实,当消费者选择产品或服务,分享值的识别也是许多产品的卖点。当没有所有权转让,消费者参与变得相对较弱,所以他们不愿意投入太多的认知努力选择过程。情感诉求不需要详细的处理,因为他们只呈现更一般的信息,如有限的产品特性(32]。相比之下,理性诉求包含许多功能特性的参数和信息,所以应该动员更多的认知努力朝着理解他们(33]。因此,与理论诉求相比,情感诉求更符合合作的消费者,从而积极影响消费者参与的目的:H1:协作消费的背景下,感性诉求广告将积极影响消费者参与的意愿,而理性诉求广告。
2.3。心理所有权
心理所有权是指一个国家,一个人觉得他或她拥有目标对象或它的一部分13]。它来源于扩展心理学的“我”的概念。人的所有权或感的体验心理占有并不限于实际占有31日]。有三个主要动机的心理所有权:功效,认同,所有的空间34]。追求疗效,人们控制环境和目标获得处置权力获得理想的结果。促进自我认同,人们主要是通过说的过程中追求的目标和个人目标概念的识别。拥有空间,情感联系和骄傲主要是通过熟悉的主题35]。
协作消费不主张所有权,相信它承担的责任使用,维护,和处置。然而,在实践中,相关责任由所有权或违反损失只是减少了在协作消费场景中,但是并没有消失。例如,协作消费过程中,消费者有责任使用产品或服务合理确保其他消费者可以使用它们顺利。卫生、交付和其他链接需要根据相关要求进行。虽然物理所有权未转移、心理所有权不消失,仍然存在。
情调将强调协作消费的价值观,如环境保护、文学和艺术等。它使消费者更容易形成自身意义和的情况下,提高协作消费认同感。更容易增强消费者的参与身份目标和加强消费者和协作消费之间的关系,从而加强心理所有权36]。rational吸引了更多的强调产品或服务的功效。在合作的背景下消费者,功效是不支持的实体,并控制或支配的力量削弱。相对来说,它有一个小对心理所有权的影响。情感诉求广告涉及价值观和情感,从而产生更大的影响消费者的身份与之关联。消费者将更多的重视,并成为更愿意“拥有”(37]。因此,提出以下假设:H2:与理性诉求广告相比,情感诉求广告对消费者的心理产生积极的影响协作消费产品或服务的所有权。
人们普遍认为,心理所有权对消费者行为有积极影响17]。作为促进心理所有权将加强,产品或服务成为自我的一个扩展,它将更容易抵制竞争品牌的影响。心理所有权将加强口碑和品牌忠诚度。协作消费的过程中,它将反映消费更重要意义没有实体的所有权转移,这将直接影响消费者的选择。研究领域的组织还认为,组织心理所有权将增强员工的组织公民行为,加强他们的承诺,并降低流动率。与此同时,由于心理所有权的加强,将会有一个所有权的效果,和个人将评估更积极的“拥有”的产品或服务。因此,提出以下假设:H3:消费者的心理所有权的协作消费产品或服务有积极影响消费者的参与的意愿。
协作消费产品强调便利和淡化责任在消费过程中。这一点,再加上消费者的服务质量参差不齐,不时会损害共享产品,严重影响相关产业的发展。机制的关键是,消费者没有强烈的心理所有权,所以他们不觉得他们“拥有”的产品或服务。正确的使用可以部分替代所有权。然而,从公司经营的角度来看,消费者与公司没有联系,只注重功能更可能他们的感情转移到其他产品。与理性诉求相比,情感诉求更容易开发消费者的共鸣到产品价值和情感,加强心理所有权,并提高他们参与的意愿。因此,提出以下假设:H4:消费者的心理所有权的协作消费产品或服务协调广告诉求和参与意愿之间的关系。
有许多形式的广告诉求。因为消费者广告合作考虑更多的因素,如亲社会因素和网络效应的参与者,本研究只关注两种常用形式的广告:消费者——和company-oriented信息38]。面向消费者的信息的地方强调鼓励消费者参与产品或服务,往往会刺激自身的想法,帮助解决社会和经济问题(39]。它经常使用的形式“你愿意加入我们吗?”,使用第二种人的观点来描述的形式共同的价值观和叙事上诉。相应的company-oriented信息主要是传达公司的实践目标受众。它经常使用的形式”我们将做些什么呢?“以第一人称的角度展示产品和服务的价值,从公司的角度来看40]。上面的交流方式使观众与自身经历的连接信息,叫做自我参照[41]。
自我参照可以促进信息的深度加工和刺激自身内存(42]。面向消费者的信息更有可能激发自我参照,倾向于使用分析思维来处理信息。相比之下,company-oriented信息和自我之间的相关性不高。消费者会认为以整体的方式,而不是关注特定的信息(43]。采用面向消费者的信息将加强消费者的情感诉求的理解,提高产品或服务与消费者之间的关系,并进一步强调心理所有权。虽然也对理解功能上诉在协作消费的背景下,一个产品或服务的功能将会变得虚弱,和功效较低的感觉。因此,面向消费者的信息将加强诉求和心理所有权之间的关系。Company-oriented信息将更加强调企业与消费者行为和有一个较弱的联系。这就使得消费者很难发展自我认同,不会影响上诉对心理所有权的影响。因此,以下假设是发达:H5:协作消费广告的表达方式可以调整广告诉求和心理所有权之间的关系。也就是说,与company-oriented信息相比,面向消费者的信息将加强H2的关系。
本研究的主题涉及到四个变量:广告诉求、心理所有权,参与意愿和表达的手段。逻辑根据假设提出。相关的概念框架如图1。
3所示。数据和研究方法
3.1。研究1
3.1.1。研究设计和主题
研究1的影响主要集中在广告吸引消费者的参与意愿和心理所有权的中介效应。研究采用对照组实验方法,和协作消费场景采用旅游短期租赁。广告材料提取Airbnb的实际广告,马邑村,和Xiaozhu,图片和单词常用的这些公司采用。选择这个场景的主要原因如下。首先,旅游短期租赁的起源在当前共享经济繁荣和更成熟的工业发展。第二,研究1包括大学生,代表的关键消费者团体旅游短期租赁和短期租赁模式有一定的理解。
通过校园广告,研究人员招募了志愿者测试广告公司主页的设计效果。从湖北大学共有99名学生被招募的参与者。测试后,所有的研究参与者都将获得一份礼物价值15元。在受试者年龄在18岁到26岁,37%是男性,63%是女性。所有受试者被随机分为四组,实验是在不同的房间进行在大学。为了避免受试者的发现实验的真正目的和影响其的影响,一个简短的虚构的租赁公司名叫“Woniu”了。实际使用的广告内容Airbnb,马邑村,Xiaozhu,土家族被用来促进“Woniu。”
上述公司的广告内容可以分为两类:功能和情感,这也符合本研究的重点,即感性诉求和理性诉求的设计。其中,有很多广告内容相关的价格让步(例如,“今晚特别优惠,30%的折扣,”“特殊销售周四,选择美丽的房子,从5元”)。这项研究没有关注价格和其他因素的影响,因此内容选择没有考虑价格的信息。功能类别的内容主要包括安全、信贷、住房、和其他服务(例如,“完美的安全机制,”“提前补偿,”和“400万所房屋供你选择”)。情绪化的内容主要包括分享、勘探、关系和其他方面的问题(例如,“不要在这里,住在这里,”“会见你在另一个地方,”和“世界上所有遇到久别重逢”)。实验材料是根据真实的广告。相关信息如表所示1。
突出实验的对比效果,公司名称“Woniu”适当扩大广告中强调company-oriented信息,在“你”适当扩大在这些强调面向消费者的信息。广告中强调情调,蓝天,白云,绿色的植物,和遥远的山脉作为背景。在那些关注理性诉求,实际房间被用作背景的照片。
在这个实验中,研究者向受试者解释说,他们招募测试主页广告的设计。中间的Woniu公司主页的网站,人们可以发现其公司简介,简要介绍了公司的发展历史、主要业务、规模、和服务保证。
相关的介绍使参与者有一个基本的了解了公司,为随后的广告内容测试提供了支持。十秒后,主页被打开,一个窗口广告大小为336 336∗280 px突然出现在屏幕的中间。当受试者广告10秒钟把窗关好,出现相关的问卷调查。收集实验问卷的过程中,三个没有完成,共获得有效问卷96份。
问卷调查的内容主要包括研究变量,如心理所有权和参与意愿、客户知识、广告效果评估、和Woniu品牌熟悉度。这些都是作为控制变量。客户知识是作为一个控制变量,考虑到共享经济市场发展的一个新热点,和理解相关的现象会影响参与意愿。广告效果的评估主要包括广告设计和表达,和有效性的差异将直接影响参与意愿。Woniu品牌是虚拟的,所以有必要避免品牌熟悉参与意愿的影响。
3.1.2。控制测试
所有成熟的项目在文献中使用的尺度。其中,five-item量表( )(44)是用于两种类型的广告诉求、广告表达的单项评价模式(38),(7项标准 )心理所有权(45),five-item量表( )参与意愿(46),five-item量表( )客户知识(47),five-item量表( )广告效果评估(46]。单项评价模式是用于Woniu品牌的熟悉程度(即。“你知道Woniu品牌”?)。
five-item缩放方法用于控制测试。情感和理性诉求的结果米情调= 2.91和4.02,F= 9.7, ;米理性诉求= 2.43和3.86,F= 5.9, ,这都有显著差异。公司,面向消费者的信息的结果米公司= 3.12和4.33,F= 7.3, ;米消费者= 3.40和4.56,F= 6.5, ,都有显著差异,证明实验的成功操作。对于情感和理性的吸引力组,客户知识测试的结果米= 3.11和4.02,F= 2.7, ,和广告效果的评价结果米= 3.51和3.02,F= 1.2, 。有两个控制变量之间无显著差异。Woniu品牌的认识率为3%,所以虚拟品牌几乎没有影响的结果。
3.1.3。结果分析
一个独立的样品T以及对两组数据进行了情感和理性诉求。结果表明,心理所有权的情调组显著高于理性诉求集团(米情调= 3.76,米理性的魅力= 2.27,t= 6.34, )。情调的参与意愿组也显著高于理性的吸引力集团(米情调= 3.82,米理性的魅力= 3.18,t= 3.59, )。相关的结果支持H1和H2的观点。心理所有权是通过分组(米意味着= 3.04),数据在一个标准差被移除。一个T价值比较了参与的意愿。结果表明,有显著区别的意愿的客户两组参与创新,t= 7.56, ,H3的支持。上述结果也证明广告诉求之间的交互,心理所有权,和参与意愿。
一个引导程序是用来测试内幕身份认知的中介效应。样本大小是5000。在95%置信区间,调解心理所有权的测试结果不包括0 (ULCI LLCI = 0.02, = 0.35),并显著影响大小为0.39。在控制心理所有权,这是观察到,广告诉求仍然对参与意愿有显著影响(β= 0.19, )。影响大小下降了0.20,这表明心理所有权起到了部分中介作用,支持H4。
为了进一步验证表达式的缓和效果,进行方差分析分析心理所有权在不同广告诉求。结果表明,广告诉求和表达之间的相互作用是重要的,F(98)= 6.85, 。当广告有情调,分数的心理所有权company-oriented信息集团明显低于的面向消费者的信息集团(米情感appeal-company-oriented = 3.26;米rational appeal-consumer-oriented = 4.08,F= 6.67, )。当广告理性诉求,分数的心理所有权company-oriented信息集团明显低于的面向消费者的信息集团(米理性appeal-consumer-oriented = 3.25 >米情感appeal-company-oriented = 2.72,F= 3.25, )。具体数据如表所示2上述支持H5。
五个假设已经从实验数据验证。首先,广告诉求和表达会影响消费者的参与协作消费的意愿。与理性的吸引力相比,广告的情调是更符合协作消费,提倡的价值观对消费者参与,产生了积极的影响。表达式是面向消费者的信息时,对消费者的影响将会更大。二是消费者的心理机制的参与。与常识相反,协作消费场景的内部机制,强调正确的使用仍然是心理所有权的变化。对于消费者来说,共享经济只是市场表现的变化,是场景的不同变量的研究。然而,随着消费者心理决策机制,它并没有受到影响。三是心理所有权的中介作用。广告吸引消费者的影响力将受到许多因素的影响,和心理所有权只是其中一种。 In the literature on advertising appeals, variables such as customer expectation and cognitive fluency may also play a mediating role.
研究的背景1是旅游服务行业。由于服务本身的无形特征,消费者更加注重使用服务的权利比使用产品的权利。消费者也相对更容易接受协作消费模型。因此,研究2使用了共享的协作消费产品,进一步证明本文的假设。
3.2。研究2
3.2.1之上。研究设计和主题
研究的内容与研究1和2是一致的还是应用对照组实验方法和协作消费场景使用共享库图画书。结论的外部效度可以有效地提高了使用产品的实验。同时,儿童图画书是一个产品,客户非常仔细地选择。实验场景会有更强的支持作用的假设。广告材料是取自真实的广告公司相关图书共享,和这些公司所使用的图片和文字的形式。选择这个场景的主要原因如下。首先,随着生活水平的提高,图画书正逐渐被许多家长在家庭教育。其次,正如图画书分享行业迅速发展,各种各样的图画书库是非常普遍的在大型和中型城市在中国。第三,图画书涉及到孩子的教育,这不仅在教育市场发展的一个热点,也是父母的关注的焦点。
由于观众的图画书的特殊性,研究者没有选择儿童为主题,但父母的消费决策。招募参与者通过三个幼儿园在武汉城市,湖北省。108年的研究中,父母是招募参与者。测试后,所有的参与者将得到一本价值15元。大部分的孩子的教育消费选择完成的父母,所以父母都明确要求参与。在受试者年龄在22至48中,32%是男性,68%是女性。为了避免造成的偏差不同来源的学生,每个幼儿园的所有受试者被随机分为四组。参与者完成了实验在一个单独的教室之前,孩子们从学校在下午。
为了避免暴露实验,受试者的目的和影响实验的效果,一个虚拟的公司名叫“星光的天空图画书图书馆”产生了。其广告内容改编自Quxiaopiao图画书的共享平台,Liangmiao图画书图书馆,Yingtao图画书图书馆,老约翰图画书图书馆,和其他公司。类似于研究1,上述公司的广告内容分为情感和理性诉求。情感相关的内容主要包括共享的问题,公司和关系(例如,“邻居的孩子在这里,”“图画书的概念的创始人共享,”“与阅读,改变三代”“阅读与父母在一起,孩子长大,”“寻找一个茫然的下午,”“会议图画书,实现各种各样的可能性,”和“播种的种子一起幸福”)。相关内容的合理性主要包括便利、信用机制,丰富的图书资源,和其他服务(“借贷和回报,”“线上和线下的结合”,“只有选择优秀的图画书,”“你想读的书都是可用的,”和“100000 +妈妈的选择”)。实验材料是根据实际的广告。相关信息如表所示3。
突出的处理方法的对比效果实验与研究的1是相一致的。在广告中强调company-oriented信息,公司名称“星光的天空图画书”适当放大。在那些强调面向消费者的信息,消费者“宝贝”的称谓是适当扩大。广告中强调情调,繁星闪烁的天空,和种子生长的照片作为背景。在那些强调理性的魅力,经典图画书和图画书库地址分布照片被用作背景。
在这个实验中,研究者对受试者做客户调查,他们招募了打开一本图书馆。最初的内容包括公司的简要介绍,包括它的发展历史、主要业务、规模、服务保证和其他类似的信息。介绍的相关内容也适用于真正的公司。公司简介是紧随其后的是广告,然后调查问卷。为了避免暴露实验的真正目的,问卷也点缀着语句如“什么牌子的图画书图书馆你知道吗?”,“宝宝的每周阅读时间,”“什么样的图画书最感兴趣的是你的宝宝?”,和其他市场研究项目。有11个问卷拒绝由于不完整或不正确的信息,获得有效问卷97份。
调查问卷的主要内容是一致的,研究1,包括研究变量的心理所有权和参与意愿。控制变量包括客户知识、广告效果评估、品牌熟悉“星光的天空”,感知风险,父母的教育水平。感知风险作为一个控制变量是由于孩子的教育的重要性。此外,父母的知觉风险的差异将直接影响消费决策。父母的教育水平作为控制变量主要是因为接受图画书在中国正在增加,但仍在很大程度上受到父母的教育水平。
3.2.2。控制测试
所有成熟的项目在文献中使用的尺度。其中,five-item量表( )(44)是用于两种类型的广告诉求、广告表达的单项评价模式(38),(7项标准 )心理所有权(45),five-item量表( )参与意愿(46),five-item量表( )客户知识(47),five-item量表( )广告效果评估,five-item量表( )感知风险。教育水平是直接与父母的受教育水平。单项评价模式用于熟悉的程度星光的天空(即品牌。:“你知道星光的天空品牌吗?”)。
five-item缩放方法用于控制测试。情感和理性诉求的结果米情调= 2.89和3.77,F= 4.7, ;米理性诉求= 2.36和3.54,F= 6.7, ,这都有显著差异。公司,面向消费者的信息的结果米公司= 2.98和4.02,F= 4.9, ;米消费者= 3.12和4.33,F= 8.2, ),这都有显著差异,证明实验操作是成功的。对于情感和理性的吸引力组,客户知识测试的结果米= 3.26和3.98,F= 3.1, 。广告效果的评价结果米= 2.88和3.31,F= 2.3, ,和感知风险的结果米= 3.08和2.68,F= 7.2, 。在上述控制变量没有显著差异。对父母的教育背景,14.5%的毕业生或以上,68.4%是大学教育,12.8%的人高中或中专教育,4.3%是初中等教育。以上教育水平的得分是四比一,结果表明,不同组之间没有显著差异。星光的天空品牌的认识率为4.7%,因此,虚拟品牌几乎没有影响的结果。
3.2.3。结果分析
独立样本T以及对两组数据进行了情感和理性诉求。结果表明,心理所有权的情调组显著高于理性诉求集团(米情调= 3.47,米理性的魅力= 2.66,t= 4.38, )。此外,情调的参与意愿组显著高于理性诉求集团(米情调= 3.73,米理性的魅力= 3.09,t= 4.17, )。相关的结果支持H1和H2的观点。
心理所有权是通过分组(米意味着= 3.11),数据在一个标准差被移除。一个T价值比较的参与意愿。结果表明,有显著区别的两组客户的意愿参与创新,t= 6.35, ,支持H3的观点。上述结果也证明广告诉求之间的交互,心理所有权,和参与意愿。一个引导程序是用来测试内幕身份认知的中介效应48]。样本大小是5000。在95%置信区间,调解心理所有权的测试结果不包括0 (ULCI LLCI = 0.14, = 0.46),并显著,效果是0.32。在控制心理所有权,这是观察到广告吸引力仍然参与意愿有显著影响(β= 0.17, ),而效果降低了0.15,这表明心理所有权起到了部分中介作用,支持H4。
为了进一步验证表达式的缓和效果,进行方差分析分析心理所有权在不同广告诉求。结果表明,广告诉求和表达之间的相互作用是重要的,F(99)= 5.28, 。当广告使用的情调,心理company-oriented信息集团的所有权的得分明显低于的面向消费者的信息集团(米情感appeal-company-oriented = 3.21;米情感appeal-consumer-oriented = 4.12,F= 3.71, )。当广告用理性诉求,心理company-oriented信息集团的所有权的得分明显低于的面向消费者的信息集团(米理性appeal-company-oriented = 3.89 >米rational appeal-consumer-oriented = 2.50,F= 4.34, )。以上数据如表所示4上述支持H5。
从实验数据、相关假说也被验证共享领域的产品。从实验过程中,仍有几点值得关注。首先,图画书的消费都是特别的。尽管父母决策者通常购买图书的时候参与整个过程,这仍然是一个产品,将消费者从决策者。此外,孩子在中国家庭占据了一个特殊的位置。上述特征可能影响受试者的判断,而且可能有一定的参与意愿和实际的市场之间的差距。第二,心理所有权的中介效果可能会更强。与儿童相比,父母将会有一个更加理性的消费,可以更好的独立使用权和所有权的权利。然而,从孩子的角度,结合产品会导致更强的心理所有权,和中介效应可能更强。第三,广告也不是最好的办法促进共享图画书。 Consumers are highly involved in the products and services related to children’s education. Advertising is more about information release. From the influence of advertising design on participation willingness, there is still some distance between attitude and behavior. In comparison with advertising, the actual market effect of personal promotion and word-of-mouth communication will be more effective.
4所示。讨论
在理论方面的贡献,有三个要点。首先,相关的概念分享经济进一步澄清。本研究探讨了协作消费接近市场,突出的基本特征共享经济市场上的影响。其次,它扩大广告的吸引力的研究领域。它有一定的理论价值将广告诉求的研究扩展到协作消费领域。第三,它揭示了可持续消费的消费者的心理机制。可持续消费的常识,特别是在分享经济中,一般认为,正确的使用比拥有更重要,和可持续消费的优势也来自使用权的崇拜。然而,从研究观察,使用代替不了所有权的权利。客户的认可和参与协作消费更多的依赖心理所有权的推广。
从实用价值的角度来看,首先,协作消费企业应注意促进客户心理所有权。公司可以加强与客户的联系方面的消费环节设计和客户交互,以提高客户的认可的公司。第二个是广告诉求的选择和协作消费公司的信息。在设计广告时,公司应采取更多的情感诉求,实现客户与公司之间的哲学和文化的结合。此外,公司应该释放更多的面向消费者的信息,增强消费者的参与意识,引导更多的消费者选择公司的产品或服务。
5。结论
进行了两个实验来证明假设。相信协作消费过程中基于可持续旅游消费,广告诉求会影响参与意愿通过心理所有权。同时,广告信息将温和的表达广告诉求和心理所有权之间的关系。
尽管本研究讨论市场现象和理论,进行实验研究与旅游和图画书的背景下,并支持相关假说,它仍然有一些缺陷的研究过程。首先,这项研究没有考虑价格。协作消费是一种新的市场现象,价格是非常重要的消费的阈值。此外,价格可能会有交叉影响的广告诉求,这通常是将在市场上称为“支付的感情。“第二,研究样本仍然是有限的。有许多产业参与共享的经济。本研究仅选择旅游和图画书的分析,以及外部性的研究结论仍然可以进一步加强。第三,部分中介效应表明,可能还有其他广告诉求和参与意愿之间的中介因素,包括公司的定位,品牌印象,等等。未来的研究可以验证研究假设与多个行业和不同样品和探索消费者的心理机制参与协作消费。
数据可用性
数据可从相应的作者。
的利益冲突
作者宣称没有利益冲突有关的出版。
确认
这个研究是由中国国家自然科学基金(批准号71672053和71672053),中国的国家社会科学基金项目(批准号20 bgl091)、哲学和社会科学研究湖北省教育部门的关键项目(批准号19 d091)。