文摘

本文的目的是说明脑电图的变化额叶皮质不对称与一般的升值在电视广告的观察,特别是考虑到性别和年龄的影响。特别是,我们调查的影响性别对汽车广告的看法(实验)和年龄对口香糖的商业因素的影响(实验)。实验结果显示显著高于男性组在整个商业方法值。从实验结果显示显著的降低值为老年人,包含镜头不是很喜欢。在两个研究中,场景中没有统计显著差异相对于实验种群之间的产品,建议没有在我们的研究偏向于特定产品的评估。这些证据国家创造力的重要性在广告中,为了吸引目标人群。

1。介绍

众所周知,个人对外界刺激反应深受情绪敏感的话题1]。事实上,尽管人类有意识的思考能力,许多经济相关的决策依赖于自动,快速、有效的流程,不直接意志控制下2]。许多这些过程的进化为了服务社会目的(3- - - - - -5决策和评估在经济环境影响机制致力于社会互动。例如,对于男人来说,不同的文化对象的观察与财富和社会主导地位(例如,跑车)抒发犒赏的激活脑区(6,7]。

在这方面,前额叶皮层(PFC)似乎扮演了一个关键的角色在一个更大的整体电路涉及情感和动机过程(8]。事实上,额脑电图扫描器阿尔法节律活动经常被用来探测国际米兰——在大脑皮层的激活和主题之间的不对称。半球不对称α频率范围在前额电极已成为被广泛接受的方法和退出相关动机的相关基础研究(9- - - - - -11]。根据“approach-withdrawal”(AW)模型中,脑电图功率谱的分析表明不同的前大脑半球偏侧性方法和撤军动机倾向和情绪(12]。降低α活动(或更高α失调)表明皮层激活配置的增加(1,13]。所以,计算额减去α不对称的右半脑电极数据-左半球电极同行,(1,14),积极正面相对右半脑不对称值将表明更大的权力,这对应于较大的左半球皮层激活,反之亦然。具体地说,一个相对权力的抑制α节律在左边PFC与倾向的方法刺激有关,而阿尔法节律的相对权力压制在正确的PFC与退出经济刺激的倾向。订婚的研究/情感电视广告所产生的影响已经被脑电图研究α额不对称和显示,观察两个版本相同的广告产生明显不同的方法反应(15]。同一作者,Ohme和他的同事们(16索引的),研究了反应的方法额不对称α4场景属于三个替代广告相同的产品(平板电视)以一种不同的每一个创造性的解决方案。这样的场景被认为是广告的“情感”部分下评价,也有共同的“信息”部分关于产品和品牌。结果表明,情感是有统计显著差异在反应的方法对这三个广告,而不是信息的部分。此外,区别在脑活动编码愉快也观察到通过使用一个与事件相关电位(erp)的分析。特别是,方便和他的同事们(17]证明visuocortical处理诱发早期积极增加组件(称为P1),在中央和顶叶网站,后来随着增加消极成分(N2),在顶叶和枕网站,相关的观察不喜欢标志。综上所述,这些提到的例子把证据收集的一些性质之间的联系的EEG节律的观察期间电视广告的明显偏好观察者的情绪。

更“客观”工具的重要性来衡量产品的升值以外的人目睹了他们的语言反应的证据表明,至少70%的全球新产品(包括汽车、鞋子和衣服),测试通过传统技术问卷或者心理访谈,失败在前六个月(18]。这是因为人们不精确(或不能)报告他们的内部认知采访时关于产品体验或电视广告。

性别和年龄是最常用的变量在市场营销和消费者研究。接触的商业行为的后果,例如,看后的食物摄入食品相关广告,已经研究的对象。结果显示较高的脆弱性在女性吃零食当暴露于食品广告被报道(19]。值得注意的是,这样的结果也不是仅仅是一个性别差异而是调制的可移植性在每个性(20.]。然而,广告的消费者的性别认知的影响仍需调查。一些证据表明男性和女性之间的不同看法,更高的方法动机的典型女性的广告项目(例如,香水),但主要局限于特定的场景(例如,舞蹈)的视频,而不是提供意义明确的数据如果被认为是不同的视频18]。当广告产品是一项常常被看作是男性(如汽车)、独特的创造力的影响(“阴谋”)的商业变得明显为了还对女性产生有效的影响。特别是,通过评估心率(HR)索引的情感反应和皮肤电反应(GSR)变化,结果表明,女性产生一种情感形象展示的主要活动的第一部分的商业特点是著名的女演员的存在和三个漂亮的小女孩。这个结果可能是由于女性样本识别的女演员和一种母性的反应对孩子们。另一方面,男人的情感状况相同的观察在最后一部分主要激活的广告相关的技术演示车,可能由于更高层次的奖励了汽车的引擎在男性的特点,相比女性(21)(101 - 106页)。这些证据表明之和的重要性进一步调查与性别有关的广告感知通过高时间分辨率的脑技术,如脑电图。此外,使用脑电图措施使approach-withdrawal动机的估计不同的场景构成一个电视广告的发展与性别问题(实验)。

除了性别之外,另一个重要的维度的评价广告感知人的年龄有关。由于许多社会心理学研究,现在知道老年人挣扎着避免潜在的负面结果就是明证讨厌改变(22和怀念早期经验23]。衰老研究指向一个协会的年龄与低风险决策(24),和量化这个角度看是“损失厌恶”的概念(LA)。在这个概念(LA)负面刺激产生不成比例的心理影响相对积极的(25),可以概括地定义为避免方法措施的比例(26]。在最近的功能磁共振成像研究,没有年龄和洛杉矶之间的关系已被观察到,但越来越神经微分灵敏度的腹侧纹状体(VS) /伏隔核(NAc)回避反应(负估值)相对于方法反应(积极估值)已被证明与衰老。这些发现表明,中部地区的奖励/规避处理(VS / NAc)随年龄变化(27]。相同的大脑区域参与奖励/规避系统,如南京、尾状核、壳核,也从事对滑稽的刺激反应(28]。它感兴趣的是调查如何幽默可能是一个可能的判别因素不同样本之间的欣赏电视一点相对年轻和老年人(实验)。

本文的目的是显示数据显示脑电图的变化额叶皮质不对称有关人民币升值一般认为在电视广告的观察,特别是考虑到性别和年龄的影响。

半球不对称α频率范围(8 - 12 Hz)在前额电极已成为被广泛接受的方法和退出相关动机的相关基础研究(9,10]。

根据上述理论框架,我们希望阿尔法脑电图额不对称反映电视广告的欣赏,显示大(小)激活左侧额叶的观察期间愉快(不愉快的)场景。换句话说,所表达的活动不平衡AW指数将报告更高的值愉快/迷人的场景和较低的值不愉快/分离的。

2。材料和方法

2.1。实验1

参与者。29名健康受试者,13人(35.39±2)和16名女性(37.75±2.5),从25到54岁,已经参加了这项研究。该项目包括健康的志愿者,他们的表演。知情同意是获得每个主题研究的解释后,经当地机构伦理委员会批准。实验进行了以下列出的原则在1975年赫尔辛基宣言,就像2000年的修订。

协议已经在图报道1。

看完视频后,为每个商业三个图像显示参与者,他们被要求给他们会分配给每个广告的和蔼可亲,范围从1(总不喜欢)到10(总)。

选择的商业目标是一辆车,因为“假定”的男性吸引力的产品,但与此同时,作为一个家庭汽车,可能诱发女性观察者也感兴趣。这个特性可以使调制的研究由一个特定的创意广告的受试者的反应与他们的性别。商业的结构,在场景方面,(我)1 - 6秒:婴儿哭(婴儿哭),(2)7 - 11秒:蜜蜂嗡嗡声(蜜蜂)(3)15秒:沉默(沉默),(iv)21 - 30秒:音乐和旁白的声音说明eco-incentives(产品)。

目标广告播出的丰田汽车公司,简介听觉元素之间的比较和沉默的创新开发的丰田混合动力汽车。

2.2。实验2

参与者。31名健康受试者(16位男性和15位女性),从27岁到54岁,已经参加了这项研究。参与者被分成两组:< 36岁的年轻人(,平均年龄为30.6±3.4)和老年人(,平均年龄为42.8±3.1)。该项目包括健康的志愿者,他们的表演。知情同意是获得每个主题研究的解释后,经当地机构伦理委员会批准。实验进行了以下列出的原则在1975年赫尔辛基宣言,就像2000年的修订。

接触到目标的商业协议的模拟实验(图1)。特定的广告是一个著名品牌的一个类型的口香糖,空气行动Vigorsol,主角一对恋人生活远离对方。商业的具体特征在于产生一个令人兴奋的高潮与一些“偷渡”图像。商业目标的结构,在场景方面,(我)1 - 4和6 - 9秒:两个情人(情人)(2)10 - 14秒:滑稽的场景(空气爆炸),(3)5和15 - 20秒:出现的产品(产品)。

2.3。脑电图记录和信号处理

大脑活动通过便携式脑电图记录系统(BEmicro和伽利略软件、EBneuro、意大利)。知情同意是获得每个主题研究的解释后,经当地机构伦理委员会批准。舒服地坐在躺椅上,所有人都在一个电屏蔽,昏暗的房间。电极是根据10 - 20国际体系的延伸。自一个明确的角色额领域描述的研究现象(6,7,29日,30.),我们使用以下渠道:AF7 Fp2, Fpz, Fp1, AF8, F3, AF3 AFz, AF4, F4。录音最初extracerebrally称为离线,然后转化为平均参考。脑电图活动一直在收集采样率为256 Hz,而阻抗保持低于5 kΩ。每个脑电图跟踪被转换成大脑视觉格式(BrainAmp,大脑产品GmbH,德国)为了执行信号预处理等文物检测、滤波和分割。EEG信号一直在band-pass-filtered 1-45赫兹和清洁眼部文物利用独立分量分析(ICA)。EEG数据已经被计算rereferenced共同平均参考(汽车)。个人α频率(IAF)计算,根据Klimesch,对于每一个主题,所以定义α带范围内的限制[IAF−4, IAF + 2] [31日]。这个计算是由依靠个人α频率的目的,而不是通常采用8 - 12赫兹范围,所以平衡人际关系变化导致不准确的措施。

2.4。Approach-Withdrawal指数

在目前的研究中,脑电图的失衡α频段的频谱活动前额叶区域被选为主要指标的评价/脱离接触的刺激。这个指数估计为每个主题和为每个条件进行了分析。特别是,approach-withdrawal (AW)指数被定义如下:

考虑到PSD是功率谱密度(32,33),它描述了如何获得信号的力量分布在频谱的频率,代表了PSD的平均值计算电极AF4额,AF8, F4, FP2,代表了PSD的平均值与正面电极AF7, AF3, F3, FP1。AW指数计算在每个人口为每个条件的电影。

2.5。眼动跟踪记录和分析

12为每个实验对象的一个子集,视线方向运动与一个眼动跟踪设备记录。眼动跟踪设备使用(Mirametrix技术,加拿大)返回的信息为每个主题在视线方向的位移观测的视频。因此,集体的信息云人眼的12个次级样本调查作为“热图”提出返回视频。特别是计算云的颜色将视频从绿色变成黄色到红色返回信息的视线方向密度调查样本。红色热点视频中大部分的代表区域视线方向集中。越低的彩色热点视频,浓度越高的视线方向调查样本在同一特定时间即时视频。视频与大量的热点通常定义一个感官刺激与大量的细节观察,然后提出一个可能的挑战样本调查关注情节提出。相反,一些领域的视频人眼“热点”提出了一个非常集中的观察分析样本。感兴趣的特定区域(roi)被设计在原广告的每一个场景考虑本研究。在这些roi的时间总量估计人眼的受试者相比,现场的持续时间的总时间。 This information will return the attractiveness for the eye-gaze of the ROI considered. The ROIs selected for both Experiments和介绍了数字3和5。可以欣赏这样roi认为设计包含研究广告的主要人物,如脸或提供的产品(例如,汽车和口香糖)。每个场景的时间的百分比由选定的roi内的人的视线方向已经被索引的对象的注意该广告视频。

2.6。统计分析

统计分析的实验,重复测量方差分析(方差分析)已被使用作为因变量进行neurometric AW指数估计从不同的实验装置。特别是,neurometric指数的平均值估计在特定时间间隔的视频,被称为“场景”,正如前面部分中定义的方法的实验和。

不同的因素被认为是每个实验的进行。在实验因子“性别”使用,两个级别(男人,女人)一起因素“,”四个级别(婴儿哭,蜜蜂,沉默,和产品)。在实验因子“年龄”两个层次(年轻的,年老的)和因子“场景”三个层次(爱好者、空气爆炸,和产品)也使用。为分析,进行重复测量方差分析Greenhouse-Geisser修正,从球形假设违反保护,意义在哪里设定在5%。事后测试进行使用邓肯过程(34]。

此外,测试已经使用了两两比较的方法涉及的群体,每个不同的场景的两个实验。

3所示。结果与讨论

3.1。额α乐队PSD不对称(AW指数)

3.1.1。实验1

的影响因素“性别”显示统计子组考虑之间的显著差异((27)= 4.768,= 0.038),男性组表达参与值高于女性组。相反,“场景”的影响因素或性别×场景的交互没有达到统计学意义((81)= 0.907,= 0.441,(81)= 0.966,= 0.415,职责)。

的曲线代表的平均AW价值观为每个场景由男人和女人构成的电视广告显示可见不同趋势的方法和撤军动机两个实验之间的子组(图2)。男性组表达积极的价值观,这表明一个动机一直沿着所有点的方法开发的一个场景之间没有显著差异。

两组之间的比较显示统计显著更高的值由男性婴儿哭的场景(,沉默的场景= 0.024)和(,= 0.0059)。组之间的比较对蜜蜂的场景和产品现场几个小数并未达到统计学意义(,= 0.06,,= 0.052,职责)。

另一方面,女性显示所有场景和消极的值较低,建议坚持撤军的行为在整个视频的观察,也在这种情况下推导出缺乏显著性差异在AW场景之间的值。

眼动跟踪测量的特定的信息已经呈现在图3。我们注意到,这些信息来自这个地方的总样本分析的一个子集(例如,12个科目)。从图3它可以观察到,视线方向的分布在不同的视频都是集中在第一段。盒子的图片描述了roi分析。特别的值roi的时间的百分比在不同领域已呈现在图6(一)的广告。前两段视频的考虑(即“婴儿哭”和“蜜蜂”)的特点是低数量的热点地区,很大一部分时间的ROI分析。这表明高集中观察视频的调查样本。相反,期间部分相关产品展示(即“产品”)热点数量的增加,由于书面文本的存在和多次出现的汽车,这是反映在低数量的指数考虑这样的roi。

3.1.2。实验2

之间和内部因素的影响并没有显示统计显著差异的AW值之间的年轻成年人和老年人群体。特别是,年龄因素((29日)= 1.458,= 0.237)以及因素现场((81)= 2.135,= 0.078)并不重要。年龄×场景的交互((81)= 2.156,= 0.10)也不显著。另一方面,对比组的均值不同场景显示显著降低参与值老集团(,= 0.046)在空中爆炸现场。

AW值的模式表达的年轻成人集团在图表示4。这样图中显示的持久性方法倾向被积极的价值观在整个场景和场景中没有明显的统计学差异。相反,老年人组报告的动机水平的方法减少正面AW值对负面的第二个场景,以诙谐的情况。在同一组,AW值增加过渡到第三个场景,即使没有达到统计学意义,这个概要文件的AW值三个场景一般建议强烈的趋势减少老年人的第二个。

返回的信息从特定位置上的眼动跟踪测量调查在这个实验中呈现在图5。

在这样的图,它可以指出,视线方向的分布在不同的视频非常集中。图6 (b)返回的信息所花费的时间的roi分析广告的采样数量。特别是,它可以指出这些百分比均高于水平的机会,作为一个集中注意力在所有视频的迹象。

特别是,前两段视频认为(即“情人”和“爆炸”)的特点是存在一个热点相关的男性或女性角色出现在打开屏幕(和鹦鹉也一起)。这表明高集中观察视频的调查样本。只在部分相关产品演示的时间(即“产品”,在图5)关注热点的数量略有增加,但由于存在书面文本。

3.2。问卷调查结果

3.2.1之上。实验1

没有显示显著差异的比较愉快的手段提供的评级男人南达科他州(平均6.2±0.4)和女性集团(南达科他州平均5.9±1.2),,= 0.918。

3.2.2。实验2

有显著统计学差异提供的评级年轻人南达科他州(平均8.2±0.7)和老年人集团(南达科他州平均3.9±2.2),以较低的价值报告的第二个(,)。

4所示。讨论

4.1。实验1

不同的知觉实验1中男性和女性报告的建议(1)参与男性目前产品和(2)不同的反应听觉(声音和沉默)的商业特性。男人和女人之间的不同广告感知也见证了在文学行为数据。例如,检查评级的男性的,女性的,女孩,男孩和杂志、女性最喜欢的广告是愉快的和积极的,而对于男性不愉快的和积极的35]。此外,考虑一个非常具体的例子的影响性别对食品广告的影响,结果没有意义明确的,需要进一步调查。特别是,研究发现男性女性食品消费和增加食物摄入量,而且其他研究人员并没有发现任何区别男性和女性的食物摄入量在看食品广告(审查36])。关于第一点,大概写了“丰田的存在。”在屏幕底部的左侧的所有广告的偏见的参与反映了AW指数对“男性”的兴趣(6,7]。这可以解释不同的团体已经开始商业化。对应的证据是由更高的AW强调女性在整个长度的女性香水广告,产品通常写给女性(18]。缺乏脑电图仪的数据和行为数据之间的对应关系,不表达区别男性和女性的答案,可以解释的证据表明,并不是所有的意志控制下的生理过程2),所以到达意识。此外,相同的研究人员所作的分析后发现,不同的场景,介绍AW值都为男性高于女性;这可以解释更高价值报道第一现场,由男性婴儿哭的场景,从理论上讲应该增加更多的女性比男性的AW值。对婴儿大脑反应事实上mesocorticolimbic系统产生更高的激活的女性相比男性(37]。关于第二点,视频有强烈的听觉特征,提出婴儿哭的声音,然后蜜蜂的嗡嗡声,沉默,然后音乐。情感状态可以迅速受环境刺激,比如音乐,间接调节大脑状态(38];另外对声音的反应可能是描述性的个人条件,也从临床的角度来看39]。沉默,定义为没有声音的情况下,可以用在广告产生关注,引起情绪状态,准备用户消息的接收(40]。本研究的结果表明,这一特性,沉默,在目前视频可以在男性比女性更有效诱发兴趣索引的AW价值,女人沉默特性不设法引起增加接触产品。

4.2。实验2

相对于实验AW的问卷数据出现相干和解释的结果对比组。事实上,有统计上显著的降低值被旧的团体对于这个电视广告,除了漫画场景显著降低AW值(空气爆炸)在同一组。这个证据可以从大脑活动的角度来解释犒赏的接触区域如南京、尾状核和壳核诙谐的刺激反应(28]。

5。结论

的和目前的证据国家广告创意的重要性,其特有的特性可以解决产品主要向一个特定的人口。此外,目前的结果是一致的创造性的研究,强调了临界/故事的一部分广告(15,16]。演讲前的部分产品已经揭示了目前的结果作为一个可行的资源来引起用户的参与。

然而,必须指出的是,还有很长的路从大脑感知到的有效的决策或代主题明显的偏好。众所周知,neuroelectrical信息的使用(例如,EEG)只返回活跃的大脑皮质神经系统的一部分,而对于皮层下结构的血流动力学或联合方法必须优先(41- - - - - -44]。特别是,有几个脑升值之间的认知层的感知感觉流入索引的前额叶皮层approach-withdrawal变量和口头表达的有效偏好的主题当被问及同样的刺激。大脑措施(功能性磁共振成像或脑电图)这些感觉和认知的活动层可以解决。然而,更复杂的文化层次与拟议中的感知可以通过深入调查评估考虑明确口头组件通过构建良好的问卷明确相关主体的偏好。虽然这些重叠的存在层从感知到决策可能令人失望的第一个观点,不同的认知层的信息可能有助于建立一个更全面的理论观念的营销环境(45]。

从有限的角度改善感官知觉的多个方面的商业广告的选择目标人群,言语反应和脑电图活动之间的联系可以用来生成一个指标帮助选择场景可能符合可能升值的反应。这些信息也可以用“后验”重新划分部分广告为了增加“喜欢”部分的外观而令人沮丧的“不喜欢”的部分。口头问卷调查和深度访谈就可以完成改善研究广告的概貌。

相互竞争的利益

作者宣称没有利益冲突。

确认

这部分工作是意大利部长提供资助的研究和普林斯顿大学2012年“联合国dispositivo Sviluppo di / la misurazione del carico cognitivo在节奏reale杜兰特compiti di guida o di controllo di工艺mediante l 'acquisizione di elettroencefalografici达蒂”。2012 waanzj SmokeFreeBrain欧洲项目GA。681120年。